比較広告
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比較広告（ひかくこうこく）は、自社や競合する他社の商品と比較して優位性をアピールする広告の手法で、価格や性能などの数値を引き合いに出して商品をアピールするもの。コンパリゾン・アドとも言う。
欧米型の代表的なものとして、相手の商品と比較する広告が多い。日本では新商品と自社の旧商品を比較する広告（当社前身商品の型番比、当社比などと表現される）が多く用いられる。
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[編集] アメリカの比較広告
ペプシチャレンジの一環で行われたアメリカの広告キャンペーンは歴史に残るものとなった。1980年代にペプシコーラは全国各地でブラインド・テストによる公開試飲調査を行い、ここでコカ・コーラよりも美味しいと回答した人が半数を超えたことを宣伝した。これは大きな話題を呼び、シェアを拡大することに成功した。
またアメリカ合衆国大統領選挙で多く用いられ、相手陣営の急所を突く批判広告とそれに対応する自陣営の対案の宣伝がテレビで頻繁に放送される。
[編集] 日本の比較広告
1971年の日産“サニー1200”のTVCMによる、「となりの車が小さく見えまーす」キャンペーンに於けるトヨタカローラを対象とした広告のように、他社との比較は昔から行われてはいた。しかし日本に於いては誹謗のおそれがあることから、具体的な相手名を名指しするような行為は忌避されていた。80年代に入り、外資系企業から自由な広告営業への圧力が強まると、1986年に公正取引委員会から俗に言う「比較広告ガイドライン[1]」が発表された。このガイドラインで景品表示法において比較広告は禁じられていないことが確認され、内容が客観的に実証されていることとその事実を正確かつ適正に示すことが求められるようになり、これを受けて一部の業種で比較広告が行われるようになった。
ペプシコ・ジャパンが、「ペプシチャレンジ」と称した日本型比較広告を展開した後、コカ・コーラとの比較広告でラップ歌手のM.C.ハマーなどを起用して欧米型比較広告を展開した。さらに、クレームが寄せられた後も、コカ･コーラのロゴに大袈裟なモザイクをかけて放送し続けるなど、視聴者に更なるインパクトを残すことに成功している。
相手への攻撃と取られないように客観的なデータの提示を行うものも多い。代表的な例が、後発電話会社（いわゆる新電電）の広告で、ある地域にかける電話料金について、NTTグループの料金と比較した優位性をアピールするものである。
最近ではトヨタの“新型プリウス”のカタログで、ホンダの“インサイト”（具体的な車名は載せてはいないが、比較対象となる市販のハイブリッド車は他には無いのですぐにわかる）との優位性を強調したものが話題となった。
[編集] テレビのコマーシャル
代表的な比較広告（テレビCM）は次の通りである。一般に業界の二番手、三番手の企業がリーディングカンパニーに対抗する策として実施する傾向がある。
- ペプシコーラ （コカ・コーラ）…上述
- インフォシーク (Yahoo!JAPAN) …華奢で弱そうな覆面プロレスラー「ザ・インフォシーク」（柴田英嗣）がチャンピオンの「ヤッホー」に挑む。
- ゲームギア （ゲームボーイ） …イッセー尾形が「君のは白黒?」と語りかけるもの。
- ネオジオポケット （ゲームボーイカラー） …「I'm not boy 誰だってBOYを捨てるときがくる」とかなり挑戦的なキャッチコピーを展開した。
- セガサターン （プレイステーション) …「セガール」「アンソニー」という2匹の猿がそれぞれ違うゲームをやっているところ、セガールの方が熱中していたという内容。
- アップルコンピュータ （マイクロソフト）…ラーメンズによるWindows批判。
- ソフトバンクモバイル （NTTドコモ）…女子高校生の会話の中で、皮肉を交える。しかし「いじめを助長する」との意見が殺到したため、1ヶ月で放送中止となった。
- 日産自動車 (BMW、メルセデス・ベンツ）…R34型スカイラインのティザー広告。キャッチコピーは「BMWか、メルセデスか、新しいスカイラインか」
- 三菱自動車工業 （BMW、メルセデス・ベンツ）…初代ギャランΣのCM。「私たちは追いついただろうか、彼らに」のキャッチコピーでBMW、ベンツ（彼ら）のエンブレムが順番に登場し、最後に三菱（私たち）のエンブレムが登場。ベンツ、BMW、ギャランΣのシートが順に映され、「名車と呼ばれるには、それに相応しいシートが必要だ」と森山周一郎のナレーションが入る。 初代ディアマンテのCMでも、「あのクルマとは違う」というキャッチコピーを使用していた。(当時の国産車のライバル車種全体、特にトヨタ・マークIIへ向けた挑発)
- サントリー （キリンビール、アサヒビール）…サントリー生ビール 純生のCM。力士の麒麟児和春と旭國斗雄が出演していた。
- 宝酒造 （サントリー）…タカラCanチューハイ ライトのCM。たこ八郎（当時大人気だったチューハイ、タコハイとかけていたと思われる）がノックアウトされるCM。
- SANKYO （京楽産業.）…「CRフィーバー春のワルツ」のCM。大ヒットとなった「CRぱちんこ冬のソナタ」と、発売予定のその後継機「CRぱちんこ冬のソナタ2」に対抗する意味を込めて「冬は終わった」というキャッチコピーが冒頭に流れる。
- イー・モバイル（ソフトバンクモバイル）…イー・モバイルの各種新サービスのCM。イー・モバイルのイメージキャラクターである猿が新サービスをアピールすると、ソフトバンクモバイルのCMキャラクターにそっくりな白い犬が「あり得ないっす」を連発する。しばらくして猿しか登場しないバージョンに差し替えられた。
- 西友（コジマ電気、ヤマダ電機、ビックカメラ、ジャパネットたかた）…冷蔵庫のCM。 小島さん、山田さん、ビッグさん、高田さんが集まっている。
※括弧内は、比較対象となったリーディングカンパニー、或いは商品
[編集] 脚注
- ^ 比較広告に関する景品表示法上の考え方（公正取引委員会）
[編集] 外部リンク
- 比較広告（公正取引委員会）
