プライベートブランド

スウェーデンのスーパーのプライベートブランドの例

プライベートブランド(private brand)とは、小売店・卸売業者が企画し、独自のブランド（商標）で販売する商品である。ナショナルブランド(NB)の対義語。

PBと略され、別名「ストアブランド」、日本語では「自主企画商品」と和訳される。

概要

商品の種類は、食品・日用品・衣類・家電製品などさまざまであるが、日常的に消費される食品や日用品が多い。

日本の最古のプライベートブランドは、大丸百貨店が1959年に発売した紳士服ブランド「TROJAN」で、食品についてはダイエーが翌1960年に発売した缶詰「ダイエーみかん」である。 1960年ごろから大手百貨店やスーパーマーケット、日本生活協同組合連合会がプライベートブランド商品作りに乗り出しているが、当時はナショナルブランド商品に比べて安いものの品質が劣り、経済情勢が悪いときにブームにはなったものの、一般的ではなかった。本格的な立ち上がりは1980年代半ばからで、もともと西友のプライベート商品として始まった「無印良品」の独立、価格破壊の象徴として、ダイエーによる「セービング」商品などが取り上げられるようになり、プライベート商品が一定の地位を得ることになった。

2006年ごろからの石油や原材料の高騰、サブプライムローンを発端とする経済危機によるナショナルブランド商品の価格上昇と、消費者の節約志向の高まりから人気を呼び、「日経トレンディ」の『2008年ヒット商品ベスト30』の1位に「PB（プライベートブランド）」が、日経MJの『2008年日経ヒット商品番付』の西の横綱にプライベートブランドの「セブンプレミアム」・「トップバリュ」が選出された。2009年以降、大手流通グループでは、売り上げに占めるPB商品の比率をより高める方針と報道されている。

商品企画・生産

商品の企画は、チェーンストア・生協等の小売店によるもの、CGC・全日食チェーン・八社会等の複数のチェーンストアによる共同仕入れ組織によるもの、国分・菱食等の大手卸売り業者によるものの3種に大別される。

商品の生産・供給は、中小規模のメーカーに発注して供給する場合、受託生産を専門とするメーカーに発注して供給する場合、ナショナルブランドを持つ大手メーカーに発注して既存のナショナルブランド商品をOEM供給させる場合（コントロールドレーベル）、自社内で生産・供給する場合（チェーンブランド）等がある。

製造メーカー

1980年代まではブランド力の弱い中小メーカーに委託する場合が多く、品質面で劣る原因の一つでもあったが、近年では大手流通グループと大手ナショナルブランドメーカーと共同で企画・生産する場合が多い。これによって、品質面でも安定するようになり、2006年ごろからのPB商品ブームにつながっている。

商品に関する各種問い合わせ窓口は販売者（小売店）が行うため、製造者（メーカー）は原則的に非公開である。ただし法令で製造者の記載が義務づけられている商品や、プライベートブランドの方針で公開している場合は記載される。特に中身が大手ナショナルブランド商品と同一であったり、メーカーが判ることで消費者の安心感・お買い得感を増させる効果を狙って行うことがある。保存のきく食品の場合は、アフターサービスを考慮して製造を担当したメーカーが問い合わせ窓口になる場合がある。

メリット

消費者側

• ナショナルブランドととほぼ同品質の製品を、より安価に購入する事ができる。

販売側

• 商品の仕様を容易に変更できるため、小売店・消費者の声を直接反映した商品を販売できる。
• 宣伝・営業費用や卸売り業者は不要であるため、ナショナルブランド商品よりも利幅が大きく、販売価格を自由に設定できる。
• 原材料・製造方法・仕様を指定することで、商品にオリジナリティのある付加価値をつけることができ、企業・ブランドイメージの向上を計ることができる。

メーカー側

• 一定量の販売が確約されることにより、工場稼働率を上げて効率よく生産できるため、コスト削減が可能となる。
• 売上を安定させることでメーカーの経営が安定する。
• ナショナルブランドの開発・売込みの土壌を作ることができる。

デメリット

消費者側

• 商品の本質に支障の出ないレベルで原材料の質を落としていたり、ナショナルブランド商品よりも内容量を減らしているものもあるため、品質が価格相応もしくは割高になる場合がある。
• 販売店はプライベートブランド商品を優先して取り扱うためにナショナルブランド商品の取り扱いが削減され、商品の選択の幅が狭められる場合がある。

販売側

• 売れ残りが出ても返品できず、他社に転売することもできない。また追加生産のタイミングを誤ると長期間品切れになってしまうので、常に在庫リスクが発生する。
• 商品にトラブルが発生した場合、メーカーに代って責任を負わなければならない。また生産終了後のアフターサービスも行わなければならない。

メーカー側

• 並行して生産しているナショナルブランド商品の売り上げが減少することがある。
• 販売側の指摘する規格と誤差が生じた場合、商品の受け取り拒否をされることがある。とくに食品の場合は転売はおろか中身の詰め替えもできず、大量の在庫を抱えたり、そのまま処分しなければならず、本来回収できるはずの費用が入ってこないため、資金繰りが苦しくなる。
• PB生産の要請を断ると、他の企業が請け負ってしまうので、自社製品のシェアが落ちてしまう。かといってなんでもかんでも軽々しく請け負い過ぎると、上記のように規格外れの商品や破損品･不具合品までも出荷してしまい、先方からの受け取り拒否をされるだけでなく、提携打ち切りになってしまうこともある。そのためにはメーカー側が、自社の現場担当者・配送担当者とよく協議し、販売店側に（なぜすぐには出荷ができないのか）をきちんと説明をした上で行動に移らなければならない。

主なプライベートブランド

大手流通業者等の独自開発商品

• TOPVALU〔トップバリュ〕（イオングループ イオン・マックスバリュ他。ダイエーなどイオンと資本・業務提携を結んでいる企業を含む） - 1994年販売開始。
  • トップバリュ グリーンアイ
  • トップバリュ セレクト
  • トップバリュ 共環宣言
  • トップバリュ READY MeaL
  • トップバリュ ヘルシーアイ
  • ベストプライス by トップバリュ - 通常のトップバリュ商品よりも、さらに安価な第二ライン。
• HapYcom〔ハピコム〕　イオン傘下のドラッグストア及びイオンのドラッグ部門の大衆薬のブランド。2009年5月まではウエルシアを使用していた。
• おいしくたべたい!、サリブ、愛着仕様、FIT（ダイエー）
• グレートバリュー（親会社ウォルマートのプライベートブランド）（西友）
• セブンプレミアム（セブン&アイ・ホールディングス セブン-イレブン、イトーヨーカドー、ヨークベニマル、ヨークマート、シェルガーデン、西武百貨店、そごう） - 2007年5月販売開始。全品に製造者を明記し、問い合わせ窓口も製造者となっている。
  • ザ・プライス - さらに安価な第二ライン。
• StyleOne〔スタイルワン〕（ユニー・イズミヤ・フジ） - 3社の共同のブランドとして2009年8月から販売開始。順次、自社ブランドから切り替わる予定。
• バリューライン（ローソン、ローソンストア100、SHOP99）
• UUCS（ユニーグループのアピタ、ピアゴ、ピアゴ・ラフーズコア、サークルKサンクスで販売）
• e-price（ユニーグループのアピタ、ピアゴ、ピアゴ・ラフーズコアで販売）
• セイコーフレッシュ（セイコーマート）
• グッド・アイ（イズミヤ）
• maruetsu365〔マルエツさんろくご〕（マルエツ）
• 万代選品（万代）
• プロ仕様（肉のハナマサ）
• V select、V Quality、V organic（バロー）

  H2O（阪神、阪急百貨店）への供給が模索されている。

• くらしらく（サンリブ・マルショク）
• 東急エクセレント、東急セレクト（東急ストア）
• @HOME、CAINZ（カインズ）
• D2 Original（ケーヨー）
• 情熱価格（ドン・キホーテ）
• PRICE LOCK ON!、QUALITY LOCK ON!（トライアル）
• Make a GOOD Choice!、Make a ECO Choice!（MrMAX）
• LIFE LEX〔ライフレックス〕、EDLP〔エブリディ・ロー・プライス〕、SOUTHERNPORT〔サザンポート〕、PRO-TEC〔プロテック〕（コーナン）
• スターバリュー（コメリ）
• ロイバリュ（ロイヤルホームセンター）
• M's one〔エムズワン〕（ツルハ）
• Basic（薬王堂）
• MK CUSTOMER（マツモトキヨシグループ）
• HJB（CFSコーポレーション）
• エス・セレクト（スギ薬局が販売する医薬品、日用品の一部）
• エス・ユニーク（スギ薬局が販売する日用品の一部）
• エス・ルミエ（スギ薬局が販売する化粧品）
• WELL-US（キリン堂）
• ダイコクの力（ダイコクドラッグ）
• ON365〔オンサン・ロク・ゴ〕（コスモス薬品）
• green label relaxing（ユナイテッドアローズ）

また、大手100円ショップでは、大手有名NBメーカーに自社専用商品として発注する場合が多い。

外資系流通業の独自開発商品

• グレートバリュー（ウォルマート）
• カルフールブランド（カルフール）
• ルフレ・ド・フランス（カルフール）
• カルフールディスカウント（カルフール）
• NO.1（通称「N1」、カルフール）
• テスコブランド（テスコ、日本では主につるかめランドでの取り扱い）
• テスコバリュー（テスコ、日本では主につるかめランドでの取り扱い）
• カークランドシグネチャー（コストコ）

ボランタリー・チェーン等の共同開発商品

• スーパーマーケット
  • 生活良好（コプロ社が開発、オール日本スーパーマーケット協会で販売）
  • CGC（シジシージャパン）
  • くらしモア（ニチリウグループ）
  • Vマーク（バリュープラス） （八社会）
  • モアセレクト、スマイルキューブ（全日食）
  • ハートフラッグ(セルコグループ)
• ドラッグストア
  • NiD（日本ドラッグチェーン会）
  • AJD（オールジャパンドラッグ）
  • Win（WINグループ）
  • ビックビット（ジョヴィ）
  • ラフェルサ（グレートアンドグランド社が開発した医薬品）
  • Medigen+〔メディジェン〕（グレートアンドグランド社が開発した衛生用品）
  • Health Lead〔ヘルスリード〕（グレートアンドグランド社が開発した健康食品）
  • Claudia Jansen〔クラウディア ジャンセン〕（グレートアンドグランド社が開発した化粧品）
  • Dr.Denlist〔ドクターデンリスト〕（グレートアンドグランド社が開発したオーラルケア用品）
  • Goody Life〔グッディライフ〕（グレートアンドグランド社が開発した日用品）
  • Petit Smile〔プチスマイル〕（グレートアンドグランド社が開発したベビー用品）
  • Pi（プロダクト・イノベーション社が開発した医薬品、食品、衛生雑貨、化粧品）
• 生活協同組合
  • コープ商品（日本生活協同組合連合会が開発、各加盟組合で販売）
• 農業協同組合
  • エーコープマーク品（各JA、Aコープ店舗で販売）

その他

• fpiedi〔ピエティー〕（アプライド）
• MONO（アプライド）
• あばれ馬（アプライド）
• MONO BLOCK（アプライド）
• HANDSMAN ORIGINAL（ハンズマン）
• amazon basics（amazon）
  • 全世界で展開している。

かつて存在したプライベートブランド

• セービング（ダイエー）

  1980年-2009年2月

• BUBU、コルティナ（ダイエーの家電製品）
• 暮らしの88（ダイエーの88円均一商品）
• フーデックス、ホーメックス（マルエツ）
• ファインセレクト（西友）
• 生活応援スーパープライス（マイカル）

  食料品や日用消耗品を中心に展開していたが、2001年の経営破綻と、イオンをスポンサーとする経営再建の過程において、トップバリュに順次置き換えられ廃止された。マイカルグループのジェスマックが販売。

• 無印良品（西友）

  元来は1980年に誕生した西友のプライベートブランドであったが、1983年に青山で直営店をオープンさせた後、1989年に社名を「良品計画」として独立。広い意味でのブランドとしては現在も存在する。

倒産や統合した小売業にあったプライベートブランド

• 百歳元気（ビッグバン (ディスカウントショップ)）
  • 主に宮崎県内にあったディスカウントストアで、2004年に倒産。CMにばってん荒川が出演していた。
• OffPrice（ヤナゲン）
  • 2005年9月ごろから平和堂グループ入りしたが、2006年3月ごろにニチリウグループのプライベートブランド「くらしモア」に切り替えたことから廃止。

農林水産省による実態調査

2009年8月、農林水産省の補助事業として、社団法人食品需給研究センターが食品メーカとスーパーを対象にPB商品の企画開発・製造・流通についての実態調査を開始、2010年4月19日に調査結果を発表した。

関連項目

• 製造小売業（SPA）
• Store Brand（英語）
• ストアブランド

参考サイト

• 魔法の商品、プライベートブランド（野口智雄 早稲田大学社会科学部教授、読売新聞 教育×WASEDA ONLINE）
• コープ商品の歴史（日本生活協同組合連合会）

参考文献

• 藤野香織 『ヒットする！PB商品　企画・開発・販売のしくみ』 同文舘出版、東京、2009年。ISBN 978-4-495-58501-3。2010年12月13日閲覧。