プレミアムビール

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プレミアムビールは、原料や醸造方法にある種のこだわりを持たせた高級志向のビールや、それが属するカテゴリー[1]のことである。一般的には、大手ビール会社が醸造する定番商品に対して、価格が高く設定された高級志向の商品を指すが、プレミアムビールの明確な定義は存在しない[2][3]

概要[編集]

酒類メーカーの商品構成や酒類市場において、ビールの中で通常商品(レギュラービール)に対して、より高品質で嗜好性が強い高級志向のビールがプレミアムビールと分類されている。ただし、その条件は多様で前述の通り明確な定義となるものは存在していない。条件として、高価な実売価格、原材料の吟味、手が込んだ製法や工程、限定性など、各種付加価値を向上させていることが挙げられる[4][5]。大手メーカーが供給する商品以外にも、ビール職人が原料などにこだわって醸造した地ビールもプレミアムビールの一種とされている[3]

世界でも、メーカー・市場において高級・上位・高価格に位置するビールは日本と同様に「プレミアムビール」や「プレミアム(Premium)」「プレミア(Premier)ビール」「スーパープレミアムビール」などに分類されている場合もある[6]。商品銘柄として青島ビール極品、タイのクロスタービールやシンハービール、ギネスハイネケンなどがある。

日本における状況[編集]

日本において、プレミアムビールは一般的に高額かつ高品質であるため、定番商品と比べると贅沢品、嗜好品の面が強い。消費状況は、日常的に飲むのではなく週末や記念日、あるいはハレの日(祝い事)などの特別なシーンで飲まれることが多く、飲用イメージも褒賞や来客用と特別なビールとする傾向がある[4][7][8][9]。また、歳暮中元などの贈り物としても需要があり、もらって嬉しい物や贈り物向き商品として高い支持がある[1][7]

公正取引委員会消費者庁が認定するビールに関する公正競争規約「ビールの表示に関する公正競争規約[10]」にもプレミアムビールに関する規定はない[10]

日本地ビール協会がメールマガジン会員に対して行ったアンケートで「レギュラービールとプレミアムビールの違いを具体的にどこで判断するか?」の質問に対し、「メーカーがプレミアムとして販売したものがプレミアムビール」との回答が1位となっている[2][3]

歴史[編集]

日本では、ビール自体が高級品扱いの時代が長期間続いていたが[11]、昭和30〜40年代に高度経済成長が進展するに連れて大衆化が進み、庶民が飲む一般的な酒へと変移した[12]。そのような背景もあり昭和時代後期の高級ビール市場にて該当する商品はサッポロビールヱビスビール」のみで1971年の再発売[13]以降、1990年代初期までは競合商品が無く寡占状態であった[1][14][15]。ヱビスは再発売2年目の1972年に210万函を達成など好調に推移した時期もあったが、1980年代は需要減により低迷期が続いた[14]。そんな状況であったが、1986年にデザイン変更や生ビール化を行い、1988年には漫画「美味しんぼ」の「五十年目の味覚(後編)」(単行本第16巻)で取り上げられたことなどが契機となり、売上が回復し徐々に伸びていった[14]。1990年前後から、この動きを見た同業他社が新商品各種で参入、キリン「キリンプレミアムビール」、アサヒ「アサヒスーパープレミアム〈特撰素材〉」、サントリー「ビア吟生」「モルツ スーパープレミアム」などプレミアムビールに分類される商品が発売されたが、結果的にヱビスが売上を伸ばし、他の商品は決め手に欠き早々に終了・縮小していった[14]。一部では、この事例が発生した1990年代前半を「第一次プレミアムビール競争」と表現している[14]

1993年、キリンはフルライン戦略を進展させ、生産技術上の理由から首都圏のヘビーユーザー向けとした地域限定商品「ブラウマイスター」を発売してプレミアムビール市場に再参入[14]。1994年からヱビスはプロモーション戦略の強化を進め、前田吟出演のテレビCM開始や積極的に飲食店へ商品・ポスターPOPを提供するなどの活動を展開し、ヱビスの認知度やプレミアムなイメージが向上した効果により、1996年の売上は1994年比で2倍強と大きく伸びた[14]。1997年、キリンは「ブラウマイスター」の技術が大量生産化に対応可能となったことで、全国展開のプレミアムビール「ビール職人」を発売し、同年4月にはヱビスを僅かながら上回る売上を達成した[14]。しかし、ビール職人の躍進は長くは続かず、キリンはヱビスが強いプレミアムビール市場よりも当時発展途上で急成長していた発泡酒市場に重点注力する方針を採ったことで、再びヱビスの一人勝ち状態に戻った[14]。一部では、この事例が発生した1990年代後半を「第二次プレミアムビール競争」と表現している[14]

2000年前後のプレミアムビール市場はヱビスが先駆者利益を活かして強固な立場を築き、「プレミアムビールといえばヱビスビール」の構図が出来上がっていた[14]。これに対し他社は新製品発売を繰り返したり、以前発売した商品を地道に継続する状況となっており、キリン「ビール職人」(継続)、サントリー「モルツ スーパープレミアム」(継続、2001年4月17日に缶・中瓶の通年発売化)、アサヒ「富士山」(新商品)などあったが、当時勢いのあった発泡酒の影に隠れた存在となっていた[14]

各社が競い合った発泡酒市場も2000年代中盤には成長が一息つきたことや、2003年の酒税法改正により販売規制が大幅に緩和されたことでコンビニエンスストアが酒販売の積極的意欲、流通側からメリハリのある商品構成として発泡酒・通常のビール以外にも利益率が高いプレミアムビールを扱いたい意向などの要因により、新商品が求められ展開しやすい状況であった[14]。そこで新たなプレミアムビールを開発することになり、明確な特徴や理由付けとして、通常商品で行う酵母やタンパク成分を濾過処理をせずに冷蔵が必要なチルドタイプ[16]を採用し、容器は主に瓶が使用され高級感を持たせた[14]。チルドビールの流通はチルド配送技術のあるコンビニ流通システムを利用したり、酒類卸でも対応が求められ冷蔵倉庫やチルド配送車を用意したり代行業者に委託するなどの仕組みが整えられた[14]。商品として、キリン「まろやか酵母」「ラテスタウト」「豊潤」、アサヒ「こだわりの極」、サントリー「スーパープレミアムモルツ」、サッポロ「ピルスナープレミア」などが発売され主にセブン-イレブンなどのコンビニに置かれ、メーカー側と流通側が共同開発・チルド・無濾過・瓶入りなどの付加価値部分をプレミアムビールの証明と特徴付け、チルドビール市場の創造・拡大を図った[14]。しかし、チルドビール市場は意図した結果が得られず、2004年は赤字市場と指摘されており、各社商品構成の縮小傾向などの要因から、市場成長が伸び悩み退潮傾向となった[14]。一部では、この事例が発生した2000年代前半を「第三次プレミアムビール競争」と表現している[14]

2000年代中盤においてビール類全体の市場が縮小する中でも成長が続いているカテゴリーがあり、価格が安い第三のビールと、プレミアムビールは味わいのあるビールを求める人が着実に増えていることから、各社は「消費の二極化」に対応した新商品を投入している[1][4][17]。2005年にはキリン「ゴールデンホップ」、アサヒ「スーパーイースト 刻刻(こくこく)の生ビール」を[4]、2007年にはキリン「ニッポンプレミアム」、アサヒ「プライムタイム」を発売した[17]。ただ、キリンとアサヒには代表的な定番ブランド「キリン一番搾り生ビール」「キリンラガービール」「アサヒスーパードライ」が存在し、プレミアムビールが確固たるカテゴリーとして認識・定着した場合、相対的に定番ブランドがワンランク下と解釈される懸念があることや、爽快な飲み口を特徴とする商品が主体の両社はじっくりゆっくり飲む感覚とされるプレミアムビールの立場と特徴を考慮すると、大々的で積極的な販促活動を行いにくい社内事情もあり[14]、プレミアムビールにおけるシェアは両社合わせても10%台(2008年、日経POSデータ調べ)に留まっている[18]

サントリーは2003年5月20日に「モルツ スーパープレミアム」を「ザ・プレミアム・モルツ」に名称変更して発売。当初は濃く苦味が強調された飲み味が受け入れられず苦戦していたが[14][17]、2005年7月にモンドセレクションで日本国産ビール製品初の最高金賞を受賞したことが発端となり、販売が急増して製造が追いつかず、一時販売を休止するほどの人気となり[4]、同年中はこの話題を活かした展開を行った[1]。2006年には「最高金賞のビールで最高の週末を」のキャッチコピーで特別な日以外の飲用時期を提案したことや、2007年には飲食店などの業務店に重点を置いた展開を行い売上が前年比7割増になった[1]。ザ・プレミアム・モルツが急成長して危機感を抱いたサッポロビールは2006年からヱビスブランドのテコ入れに着手し、同年10月にはヱビスブランド戦略部を立ち上げて「ヱビス」の名を冠した商品を複数販売する展開を始めた[14]。販売数量において2008年にはプレミアム・モルツが初めてヱビスを抜いて首位となり、2009年も引き続きプレミアム・モルツが首位を維持した[19]。一部では、この事例が発生した2000年代後半以降を「第四次プレミアムビール競争」と表現している[14]

2010年代初期においてプレミアムビール市場はプレミアム・モルツとヱビスが二分した状態で、両銘柄のシェア争いが一段と激化した状態となっている[15][20]

銘柄[編集]

ヱビスビールサッポロビール
プレミアムビールの代表。映画『第三の男』のテーマを用いたCMで知られる。
サッポロエーデルピルス(サッポロビール)
1987年に販売開始されるが、1989年に瓶、1990年には缶の販売を終了[21]。以降は業務用樽のみの生産となっていた[21]。ファインアロマホップを3倍 (サッポロビール社比)、麦芽100%を原料とする[22][21]。2007年にはインターネットで限定販売され、2008年には同年7月から数量限定で一般販売されることが発表された[22][21]
ザ・プレミアム・モルツサントリー
2005年、2006年、2007年モンドセレクション最高金賞連続受賞(日本のビールとしては初めて)。
熟撰(アサヒビール)
味を重視した結果あえて麦芽100%を避けて、コーンスターチなどの副原料を活用した(これは後述の「キリン・ブラウマイスター」も同じ事がいえる)という生ビール。当初は原則として量販店での店頭販売は行っておらず、飲食店向けのみの供給となっていたが、2008年3月11日より一般向けの缶入りが発売された。
ブラウマイスター(キリンビール
1993年発売。当初は飲食店向けの樽ビールのみを販売していたが、2005年・2006年に期間限定で缶を限定発売して好評だったため、2006年11月22日から量販店における缶の通年販売を開始することになった。容器によって製造方法が異なり、飲食店向けの樽詰めビールおよび数量限定販売による量販店向けのミニ樽(1.3ℓ)ビールは非熱処理の生ビール、量販店向けの缶ビール(350ml、500ml)は同社の「クラシックラガー」「秋味」および後述の「ニッポンプレミアム」同様熱処理醸造ビールとなる。
ハートランドビール(キリンビール)
1986年発売とブラウマイスターよりも歴史は長いが、現在は瓶のみの販売のため知名度は低い。六本木ヒルズ内に同ブランドのコンセプトバーがある。
ニッポンプレミアム(キリンビール)
関東九州産の大麦麦芽と岩手秋田山形産のホップを使用した純国産の原材料にこだわった熱処理醸造による麦芽100パーセントのオールモルトビール。アルコール度数は5.5パーセントで麦芽に含まれるアミノ酸は同社の既存のビールのおよそ2倍。ラインアップは缶(350ml・500ml)および中瓶(500ml)。2007年7月11日発売。
チルドビール
ザ・プレミアム無濾過〈リッチテイスト〉(キリンビール)など、小売店まで冷蔵配送されるチルドビールもプレミアムビールの一角をなしている。

日本国外における状況[編集]

銘柄[編集]

ビア・シンブンロート・ブリュワリー
タイ王国1933年から製造されているビール。

脚注[編集]

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  1. ^ a b c d e f プレミアムビール市場をブレークさせる:前 / - 読売ADリポート ojo 2009年4・5月号
  2. ^ a b 調査リポート - ビールが似合う有名人、男性1位は香取慎吾、女性1位は…… - Business Media 誠 2007年9月6日
  3. ^ a b c そういえば「プレミアムビール」って何? - エキサイトニュース 2007年9月12日
  4. ^ a b c d e 高級ビールが人気です - YOMIURI ONLINE(読売新聞) 2005年10月3日
  5. ^ ソムリエが試す! プレミアムビール徹底分析 - マイナビニュース 2008年8月22日
  6. ^ 米国の国産ビール市場 - グローバルインフォメーション
    ライオン・ネイサン キリン・グループの中核的存在 - 25today.com(日豪プレス)2008年3月18日
    満月に乾杯!タイ生まれのプレミアムビールでエキゾチックな真夏の夜 - verita 2010年7月28日
    オーストラリアで地ビール三昧 2 - All About 2004年8月3日
  7. ^ a b 2006 プレミアムビール市場動向・消費者飲用動向調査 - サントリー ニュースリリース 2006年4月13日
  8. ^ 「プレミアムビール」に関する意識調査について - KIRIN ニュースリリース 2006年11月20日
  9. ^ 2007 プレミアムビール市場動向・消費者飲用動向調査 - サントリー ニュースリリース 2007年4月10日
  10. ^ a b ビールの表示に関する公正競争規約 (PDF)
  11. ^ ホッピー物語 - ホッピービバレッジ
    アサヒゴールド - アサヒビール
  12. ^ どうして最初の1杯目は「とりあえずビール」なの? Archived 2014年3月26日, at the Wayback Machine. - Web R25 2009年3月2日
  13. ^ 太平洋戦争によって1943年に一度ブランド消滅している(ヱビスビール#概要より)。
  14. ^ a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v 水越康介; 首都大学東京大学院社会科学研究科 (2008年4月). “プレミアムビール市場形成の歴史 (PDF)” (日本語). Research Paper Series. 水越康介 私的市場戦略研究室. pp. No.49. 2010年11月21日閲覧。
  15. ^ a b 120周年「ヱビス」が巻き返し プレミアム・モルツと攻防激化:1 / 2 - MSN産経ニュース 2010年2月25日
  16. ^ チルドビール【ちるどびーる】 - イザ(産経デジタル) 2006年7月26日
    キリンビール大学 / 「チルドビール」とは何か? - 麒麟麦酒
  17. ^ a b c ちょっと贅沢「プレミアムビール」飲み比べ - 読売ウイークリー 2007年7月8日号
  18. ^ 第3回・競合分析でシェア逆転の背景を探る - 日経NEEDS 2009年6月11日
  19. ^ 120周年「ヱビス」が巻き返し プレミアム・モルツと攻防激化(4) - MSN産経ニュース 2010年2月25日
  20. ^ 〔アングル〕ビール業界の2010年は新ジャンルが主戦場、プレミアムや非ビール系も競争激化 - ロイター 2010年1月12日
  21. ^ a b c d アサヒ・コム編集部 (2007年5月21日). “asahi.com:ネット限定 サッポロビールが「エーデルピルス」販売 - コミミ口コミ”. 朝日新聞. 2008年7月18日閲覧。
  22. ^ a b 〜プレミアムの中にも、別世界はある。〜 高貴な苦味のプレミアム。「サッポロ エーデルピルス」缶限定発売のお知らせ”. サッポロビール (2008年3月26日). 2008年7月18日閲覧。

関連項目[編集]