MG5

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MG5(エムジーファイブ)は、資生堂から発売されている男性用化粧品のブランド。「日本初の本格的男性化粧品ブランド」との位置付けをしており、1963年のブランド誕生以来、今日まで発売され続けている。

概要[編集]

1963年にモダンなデザインの透明ボトル入りヘアリキッドヘアソリッドの2品目で発売開始。それまで男性の一般的な髪型といえばオールバックリーゼントで、主にポマードグリースを用い、整髪していたためベタ付くのが難点であった。しかしそんな頃に登場した液体整髪料であるMG5は短髪を七三に分け、さらりと仕上がることから世の男性諸氏が待ち望んでいたアイテムとして注目された[1]

しかし、発売当時のパッケージデザインはインパクトに欠けたため、売り上げは数年で頭打ちとなった。他社製品に対抗するため、多品種を揃えたラインナップへと変更、社内では若手が中心となって企画を練り上げた。マーケティングではイメージを強調する戦略を展開し、ネーミングはイギリス製のスポーツカーMGと「Modern Gentlemen」の頭文字を取って「MG」、「5」は「ベタベタしない」「テカテカ光らない」「ソフトに仕上げる」「栄養を与える」「簡単に洗い落ちる」以上5つの特長を意味している。成功の要因の一つとして印象強いパッケージデザイン、これはアメリカ的な機能主義の精華とも位置づけられるが、西欧の「ギンガムチェック」、日本伝統の「市松模様」にも見受けられる普遍的な配色を基本としながらも黒と銀の大胆な色使いにより、若者の新たなライフスタイルに相応しい、新鮮さ・男らしさ・若々しさをアピールするなど徹底した斬新さを打ち出した。こうして1967年8月、従来「資生堂男性化粧品」と総称されていたヘアケア・スキンケア・フレグランス製品を含め一連の製品を統合、日本初の「本格的男性化粧品」ブランドとしてMG5は生まれ変わる[2]。これらの型破りとも言われるデザインは、当時資生堂の社内上層部でも厳しい反発の声があがったが、今では資生堂の歴史に残るものとなった。

全盛期にはシャンプーやオーデコロンなど、全23種類の製品が存在したが、現在はヘアトニック、ヘアリキッド、ヘアソリッド、ヘアクリーム、ポマード、チック、ヘアスプレー、シェービングクリーム、アフターシェーブローション、スキンクリーム、スキンコンディショナーの全13種類となっている。また別タイプのブランドとして、1971年にスクエアなデザインの「MG5 ギャラック」が発売されていたが、こちらは1980年代中期に製造中止になった。

結果[編集]

このMG5の成功劇に伴い、男性用化粧品も女性用化粧品と同じく、単一タイプの製品からトータルタイプのブランドへと変化してゆくことになった。その典型的な例が、丹頂(今のマンダム)から1970年に発売された「マンダム」シリーズである。丹頂は戦前から「丹頂チック」に代表される丹頂の名が冠された製品を多数発売していたが、トータルラインナップとまではいっていなかった。しかしMG5が登場すると、その斬新なイメージの前に屈すると共に、一時は倒産寸前まで追い込まれたが、1970年に「マンダム」シリーズを市場へ投入する。チャールズ・ブロンソンを起用し、「う~ん、マンダム」のフレーズで評判を呼ぶと、MG5に奪われたシェアを奪回すると共に、また数年後にはカネボウが緑のボトルイメージで知られる「エロイカ」シリーズを投入することになる。以後男性用化粧品は資生堂、マンダム、カネボウによる三つ巴の本格的な競争へと突入すると共に、同様に資生堂も「ブラバス」、「タクティクス」、「ロードス」、「アウスレーゼ」など世代に順じたブランドシリーズを開発してゆくことになる。

1994年、「日本パッケージデザイナー協会」が会員に対し行ったアンケートによると「最も心に残るパッケージ」に「MG5」は群を抜いて1位の栄冠に輝いた、時代を経ても色褪せない感性価値を備えたデザインでもあった[3]

広告・CMなど[編集]

当時放映されたCMや広告はジェリー伊藤中山仁と受け継がれ、三代目の団時朗によって爆発的な人気商品となった(この後マックスファクターファクターフォーメンと称し福澤幸雄、続いて蟇目良、また1970年にはカネボウ化粧品エロイカに森富雄を起用し追随した)。キャッチフレーズは「威張って使おう」。後に草刈正雄加納竜あご勇等、当時の人気俳優を起用したCMも制作され、大滝詠一がCMソングを手がけたことで知られる[4]

脚註[編集]

  1. ^ 以上は「超ロングセラー大図鑑 花王石鹸からカップヌードルまで」 竹内書店新社 2001年9月25日発行 231、233-235頁。
  2. ^ 以上は「超ロングセラー大図鑑 花王石鹸からカップヌードルまで」竹内書店新社 2001年9月25日発行 231、233-235頁。
  3. ^ 「超ロングセラー大図鑑 花王石鹸からカップヌードルまで」 竹内書店新社 2001年9月25日発行 231、233-235頁。
  4. ^ 1981年にリリースされた『NIAGARA CM SPECIAL 2nd Issue』に収録されている。

外部リンク[編集]