価値 (マーケティング)

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マーケティングにおける価値は、顧客知覚価値 (customer-perceived value, CPV)、または顧客価値(customer value)としても知られ、他の製品と比較した場合の、ある製品の利点とコストに対する見込み客の評価の違いである。顧客知覚価値は、知覚便益と知覚コストの間の直接的な関係として表現することもできる。

価値 = 利益 - 費用

マーケティングにおける価値の基本的な基本概念は、人間のニーズ (needs)である。基本的な人間のニーズには、食べ物、避難所、帰属、愛、自己表現などがあります。文化と個人の個性の両方が、欲求 (wants)として知られるものの中で人間のニーズを形作る。購買力によって欲求が裏付けられると、ウォンツは需要 (demands)になる。

消費者の欲求と資源(経済的能力)により、彼らは最大の価値と満足をもたらす利益を伴う製品とサービスを要求する。

価値には、機能的価値金銭的価値社会的価値心理的価値の4種類がある。価値の源泉は、すべての消費者にとって等しく重要というわけではない。価値の重要性は、消費者と購入者によって異なる。価値は常に消費者の「目」を通して定義されるべきである。

機能的価値:これは、提供物自体が顧客に提供する価値である。

金銭的価値:これは、支払われた価格の関数が、価値があると認識されたオファリングに関連している場合である。この値は、他の値と金銭的コストの間のトレードオフを招く。

社会的価値:製品を所有したり、サービスに従事したりすることで、消費者が他の人とつながりを持てること。

心理的価値:製品が消費者に自己を表現したり気分を良くしたりできること。

企業が顧客に価値を提供するためには、総顧客価値 (total market offering)と呼ばれるものを検討する必要がある。これには、競合他社と市場での提供や価格と比較した、製造元の評判、製造元の代表者、製品のメリット、技術的特性なども含まれる。したがって、価値は、企業の市場提供と競合他社の市場提供との関係として定義できる。

マーケティングにおける価値は、定性的および定量的測定の両方によって定義される。定性的な側面では、価値は、個人の感情的、精神的、身体的状態に加えて、さまざまな社会的、経済的、文化的、環境的要因で構成される知覚された利益である。量的側面では、値は、財務数値、パーセンテージ、および金額で測定された実際の利益である。

組織が価値を提供するには、その価値・コスト比率を向上させる必要がある。組織が高価値を高価格で提供する場合、知覚価値は低くなる。低価格で高価値を提供する場合、知覚価値は高くなる。高い知覚価値を提供するための鍵は、個人または組織のそれぞれに価値を付加することである。つまり、提供物が期待を超えると信じ込ませ、問題の解決、解決策の提供、結果の提供を行い、顧客を幸せにすることである。

価値は、環境要因の変化に応じて、時間、場所、人に基づいて変化する。それは市場における人々と組織の間の創造的な相互作用の結果もたらされる。

多くの場合、マネージャーは顧客価値分析を実施して、他の競合他社と比較した会社の長所と短所を明確にする。手順は次の通りである。

  • 製品とベンダーを選択するために顧客が評価する主な属性と利点を特定する。
  • さまざまな属性と利点の定量的重要性を評価する。
  • 各属性と利点に関する自社と競合他社の実力を評価する。
  • 特定のセグメントの顧客が、各属性で主要な競合他社に対してどのように自社を評価したかを調査する。
  • 顧客知覚価値を長期に渡って観測する。

関連項目[編集]

参考文献[編集]

  • Peter Doyle: Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. Wiley, 2000.
  • Raquel Sánchez-Fernández and M. Ángeles Iniesta-Bonillo, "The concept of perceived value: a systematic review of the research," Marketing Theory 7 (2007), 427-451
  • Turel, O., Serenko, A. and Bontis, N. (2007). "User acceptance of wireless short messaging services: Deconstructing perceived value." Information & Management 44(1): 63-73.
  • Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Abraham Koshy, Mithileshwar Jha: "Marketing Management: A south Asian Perspective", Pearson, 13th Edition (2009) 117-121.