広告代理店

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広告代理店(こうこくだいりてん)とは、広告を扱う会社の総称である。

ネット専業広告代理店の存在感が強まってきたので、この状況変化を踏まえて、従来、広告代理店と呼ばれていた会社は、近年、総合広告代理店とも呼ばれ始めている。

歴史[編集]

米国では1841年にボルニー・パルマーがフィラデルフィアに広告代理店を設立したのが最初といわれている[1]。しかし、初期の広告代理店は広告主と新聞社などとの純粋な仲介業で、広告主ではなくメディア側の代理人という性格が強く、広告の制作はあくまでも広告主が行うもので広告代理店は一切関与しなかった[1]。1880年代以降、広告業界にジョン・E・パワーズやチャールズ・オースチン・ベイツといった先駆的なコピーライターが登場し広告代理店が広告制作も扱うようになった[1]

日本では、明治期から第二次世界大戦前には「広告取次」や「広告ブローカー」と呼ばれていた。時代が下り、事業内容の変化もあり広告代理店と呼ばれるようになったが、現代では「店」が一般向けに開かれているといった業態ではなく、多くが企業間取引の企業のため「広告会社」と呼称する方が、現代的で適切である。業界団体である一般社団法人日本広告業協会も広告代理店という呼称を使用せず広告会社の同業団体と名乗っている。古い慣行や英語 advertising agency からの直訳的な翻訳で、このページのように「広告代理店」の呼称を今でも使う場合があるが適切とはいえない。このことはちょうど「旅行代理店」と「旅行会社」の関係とも似ている。

メディアと広告代理店[編集]

業態[編集]

メディアの広告枠を広告主(クライアント、顧客)に売り、手数料(コミッション)を得るというのが基本的企業形態である。従来は純粋にそれだけを行っていたが、時代とともにその役割は広がっており、メディアをまたがるメディア・ミックス、マス・メディア以外も統一してキャンペーンを組み立てる統合的マーケティング・コミュニケーション[2]、インターネット登場後の相乗効果の追求(クロスメディア)や、その枠に載せる広告を効果的・効率的に制作指示するのも広告代理店の業務となっている。制作部門を持つ広告代理店の場合は、制作部門が広告制作会社と共に行う。また顧客企業のマーケティングの一環としての広告計画、その立案のためのマーケティング・リサーチ、商品開発、広告計画・実施の一環としての販売促進、商業印刷、プレミアム景品類の制作などのほか、顧客企業や取り扱う製品のイメージの構築(CIなど)、イベントのプロデュースあるいは運営を行う。大型博覧会でのパビリオン企画・設計・建設・運営、国際的なスポーツイベントへのスポンサード、映画製作への出資・参画、シンポジュウムの企画・運営、PRなど業容は広い。今世紀に入って以降、デジタル関連のサービスも増加した。

テレビ番組・映画制作[編集]

広告代理店はテレビドラマアニメ、映画の制作においてもスポンサーとして強大な影響力を持つ。特にキー局(テレビ局)の制作費に頼らず出資者を募る製作委員会方式が主流になり、放送枠の買い取り方式が中心となっている現在のアニメ産業では重要な地位を占めている。しかし、一部では製作費の一部を広告代理店が確保し、番組や映画の制作費が十分に確保できないとの批判もある[3]。広告代理店が「手数料」などの名目で中間搾取をしている、と呼ばれる一つの例である。

比較広告[編集]

極めて少数の反対意見でも、広告掲載中止などの大がかりな事態になる場合があるため、比較広告も日本ではこういった理由から、あまり制作されない[4]

急激なインターネット広告シフト[編集]

近年、スマホの普及と同時に、インターネット広告へのシフトがめまぐるしく、ネット専業広告代理店の追い上げにより、価格競争が激化するとともに、総合広告代理店のシェアは年々下降している。2019年インターネット広告費がテレビ広告費を逆転し、従来の総合広告代理店は、急激な変革を迫られている。[10]

同時に従来の(総合)広告代理店とネット専業広告代理店と種類分けをすることに対して、意味があるのかと疑問の声も上がっている。

世界の広告代理店[編集]

主な広告代理店グループ[編集]

上位から順に

かつて存在した広告代理店[編集]

日本における広告代理店[編集]

広告代理店の種類[編集]

広告代理店はいくつかのタイプに分けることができる。

  • コンサルティング会社からのネット広告への参入
    アドテクノロジーの幅広い活用を基本武器として、アーキテクチャーのノウハウや機械学習を促進させるためのテクニック、さらに運用ロジックなどITコンサルティング型広告代理店とも呼べる「異業種からの参入」が2010年代から始まった。その意味ではネットに強い専門広告代理店だが、もともとの出自と本業が違う。ネット広告の比率が日本よりも早く伸びテレビを上回った欧米先進諸国では、外資系の戦略コンサルのネット広告におけるシェアが既存の広告会社を大きく上回った事実もある。主な該当企業はアナグラムアタラ合同会社フィードフォースIBMデロイトアクセンチュアストックサンなど。

外資系広告代理店・クライアントの場合[編集]

クライアントが国内系企業の場合、1ブランドに対しては1つの総合広告代理店が川上から川下まで担当するのがほとんどだが、クライアントが外資系の場合、ブランディング、広告制作、メディアプランニング(バイイング)、イベントなどが各専門の広告代理店に分化され複数の代理店がチームを組んでブランドの広告を考えることもある。

また日本で活動する外資系企業は、世界的規模で活動する日本の広告代理店が皆無であることから、担当する広告代理店もグローバルで契約した外資系広告代理店が多く、外資対外資の場合では契約形態はコミッション制ではなく、フィー制度のとなるのがほとんどである。

外資系広告代理店は役割に応じて、以下のように区別される。

  • ブランドエージェンシー(ブランディング)
  • クリエイティブエージェンシー(広告クリエイティブ)
  • メディアエージェンシー(メディアプランニング、バイイング)
  • BTLエージェンシー(イベント、WEB、SPなど)

(なお、ブランドエージェンシーがクリエイティブエージェンシーを兼務する場合がほとんどである)

主な外資系広告代理店で、日本国内に拠点がある会社に、以下の会社がある(世界の売上高順2009年-2010年)  

  • Havas Surenes(ハバス)
    • Havas Worldwide(ハバス・ワールドワイド)
  • Allliance Data Systems(アライアンス データ)
    • Epsilon International (エプシロンインターナショナル)
  • FCB(エフシービー)
  • BBH(ビービーエイチ)
  • Wieden+Kennedy Tokyo(ワイデンアンドケネディトウキョウ)

などがある。

主な広告代理店[編集]

2018年度 広告代理店売上ランキング

順位 企業名 売上 種類
1位 電通 1兆5,399億円 総合広告代理店
2位 博報堂 9,470億円 総合広告代理店
3位 サイバーエージェント 4,195億円 インターネット広告代理店
4位 ADK 3,528億円 総合広告代理店
5位 D.A.コンソーシアムホールディングス 2,083億円 インターネット広告代理店
6位 大広 1,676億円 総合広告代理店
7位 ジェイアール東日本企画 1,159億円 ハウスエージェンシー
8位 東急エージェンシー 1,046億円 ハウスエージェンシー
9位 アイレップ 902億円 インターネット広告代理店
10位 オプトホールディング 872億円 インターネット広告代理店

引用:シンアド転職agent 《2019年4月最新版》広告代理店 売上ランキング

批判[編集]

一業種一社制の相対化[編集]

日本と海外の広告代理店を比較してよく批判されるのは、海外のほとんどの先進国で見られる「一業種一社制」の原則が日本には見られないことである[5]「一業種一社制」とは1つの広告代理店が同時に2つ以上の競合(同業種他社)会社の広告を担当しないという、社会的モラルも含んだ制度であり、これは「同広告代理店が競合他社の製品の購買も促進する」という矛盾の防止が目的である。

例えば日本の自動車会社の広告を見ると、電通は本田技研工業SUBARU、完全子会社のダイハツ工業を含むトヨタ自動車を始めとする大半の競合自動車メーカー、博報堂は日産自動車マツダスズキADK三菱自動車工業など、というように競合する他社同士の広告を同時に担当している。その結果、顧客企業が開発を進める新製品の機密情報の保守や、競合関係に当たるメーカーの商品購買も促進し、あえて顧客同士を互いに競わせる形にして自らは儲けている、などの観点からしばしば問題に上がる。

その結果、同業他社のいかんを問わず、様々な業種の大企業を一手に顧客に収める電通や博報堂、ADKなどの主要な広告代理店が強大な媒体力を保持してしまい[6]、自由競争が損なわれているため、広告代理店の売上げ順位どころか売上げの比率もほとんど変化しないこと。媒体露出量に依存し、「一業種一社制」の元で競争が激しい海外市場に目が向かなくなることが、日本の広告代理店の国際競争力が低い原因の一つに挙げられる。例えば電通は、単体で世界最大の広告代理店にもかかわらず、世界的な認知度はほとんどない[要出典]

ネット広告の取引が拡大することを機会として捉え、主としてアメリカではコンサルティング業界からの参入が相次ぎ、もはやアメリカのネット広告の取引額の上位会社の大部分は、従来からの広告会社ではない。それらコンサルティング業界では、もともと「一業種一社」の伝統がなく、コンサルティング業界ではそれが当然である、とする論理で広告取引も行う。したがって、21世紀には一業種一社制を巡る議論は、日本の特殊性批判とは違う次元に突入している。

業務体質[編集]

また、一部の広告代理店は、過労自殺した社員の親族が「社員の安全配慮義務を怠った」「残業手当が支払われていない」などで会社を相手に損害賠償を請求し裁判を起こしたことに象徴される、過酷な勤務状況でよく知られている[7][8]。現在は大手代理店は過大残業を見直し、アウトソーシングによって大幅に減らしていこうと努力しているが、これにより制作プロダクションは一層の激務を要求されることになり、本質的な問題の解決には至っていない[9]

脚注[編集]

[脚注の使い方]
  1. ^ a b c 楓セビル. “マディソン・アベニューをつくったアドマンとアドウーマンたち”. 公益財団法人吉田秀雄記念財団. 2019年4月29日閲覧。
  2. ^ : integrated marketing communications
  3. ^ 経済産業省文化情報関連産業課 『アニメーション産業の現状経済産業省、2003年6月。「4.テレビアニメーション番組ビジネス(例)」を参照のこと。
  4. ^ 嫌われたくない病
  5. ^ 広告業界一業種一社制の不採用問題
  6. ^ TBWAやG1単体で日本進出をしなかったのもそのため
  7. ^ 八木光恵 『さよならも言わないで』 双葉社〈双葉文庫〉、1993年。ISBN 4575710407 
  8. ^ ホイチョイプロダクションズ 『気まぐれコンセプトクロニクル : Big comic spirits presents』 小学館、2007年。ISBN 9784093590020 
  9. ^ Q.残業は多いのか。休日は休めるのか。

関連項目[編集]

外部リンク[編集]