ドライビール

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ドライビールは、アルコール度数を従来のビールより高め[注釈 1]、辛口(英語では"DRY")に仕上げたビールのことである[1]。ビールにおけるスタイルのひとつ[2][3]。最初のドライビールは1987年2月に順次、発売を開始したアサヒビールの『アサヒスーパードライ』である[4]その翌年に同業他社がドライビールを続々と発売したことで、ドライ戦争と呼ばれる[5]熾烈な販売合戦・市場占有率争いが行われた。

概要[編集]

ドライビールには明確な定義はなく、条件として原材料で麦芽を従来に比べ少なくしてコーンスターチなど副材料を高めに配合し、新開発した醸造法や酵母を用いてアルコール度数を高くしたり[1][6]、味として「コク・キレ」や「辛口」が特徴になっている[7][8]、などの要素が含まれたビールを指している。例として『アサヒスーパードライ』は原料に占める麦芽の割合を低くすることでアルコール度数を上げている[9]。明確な定義がないことから上記以外の条件や要素を含むドライビールもあり、事例として1989年には麦芽比率を高めた商品も各種発売された(後述)。

公正取引委員会消費者庁が認定するビールに関する公正競争規約「ビールの表示に関する公正競争規約[10]」にもドライビールに関する規定はない[10]

1988年はドライビールの宣伝・販売競争が激化していたことで、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌などあらゆる媒体に「ドライ」の表現が使用された[5]。これをマスコミは「ドライ戦争」と表現して盛んに用いたことなどにより、1988年の新語・流行語大賞流行語部門で「ドライ戦争」は銀賞を受賞した[5]

一部商品は日本国外でも展開しており、アサヒスーパードライは北米欧州アジアで現地生産・販売が行われている(詳細は「アサヒスーパードライ#日本国外展開」を参照)。

他のアルコール飲料、発泡酒第三のビールチューハイ日本酒でもドライの要素や表現を用いた商品が展開されている。発泡酒ではサントリー「MDゴールデンドライ」が、第三のビールではキリン「本格〈辛口麦〉」やサントリー「ジョッキ生 -爽快辛口-」やオリオン「スペシャルエックス」が、チューハイではサントリー「サントリーチューハイ〈ドライ〉」や宝酒造「タカラ 焼酎ハイボール ドライ 辛口チューハイ」などがドライタイプに分類されている。日本酒では大関ワンカップ大関DRY」や黄桜「黄桜生DRY」、白鶴酒造「ハクツルDRY」などが発売されていた。

ドライの表現はアルコール飲料以外の商品にも用いられ、ソフトドリンクキリンビバレッジキリンレモンドライ」(1988年)、サントリーフーズペプシドライ」(2011年)を発売した。またファーストフードファーストキッチン「ドライバーガー」などの発売やカップ麺東洋水産マルちゃん金色のどらいカレーラーメン」(1988年)などの発売事例がある。

歴史[編集]

アサヒスーパードライ発売[編集]

アサヒビールは1980年代前半から中盤にかけて低迷していたが、社長に村井勉が就任してからさまざまな改革を行っていた[7]。 そして1984年と1985年の市場調査の結果、消費者はビールに「軽快」「飲みやすさ」「コク・キレ」を求めていると判明し[7][11]、それを基に味を刷新した『アサヒ生ビール』(通称「コクキレビール」)を1986年に発売、シェア10%台に回復した[7][12]。この「コク・キレ」のコンセプトを進展させたのが、1987年に発売された世界初の辛口ビール『アサヒスーパードライ』である[7][12][13]。新しい日本の食生活に対応した、軽快で飲みやすいビールを目指して開発されたもので、生産は品質の安定や向上を目指して新しい「商品規格」や「製造技術標準」を導入し[12]、CMには国際ジャーナリストの落合信彦を起用[14]。発売と同時に製品の確保と出荷調整に苦労するほど売れる状態となった[15]。同年の販売数量実績は1350万ケース[16]で、それまでサントリーのモルツが持っていた新商品初年度の販売記録200万ケースを大幅に更新し[7]、同年12月26日の日経流通新聞62年ヒット商品番付[17][注釈 2]において「スーパードライ」は1987年の東横綱に選ばれる程の大ヒットとなった[7]

ドライ戦争[編集]

『アサヒスーパードライ』のヒットを受け、この状態に歯止めをかけるべく競合3社も追随して、翌1988年1月にドライビールの発売概要を発表[7][16]。これに対し、アサヒビールは1月に知的所有権侵害の問題として「名称・ラベルがスーパードライに似すぎており消費者に誤解を与える」という抗議文を内容証明でキリンとサッポロに送付するなど、ドライビールの名称について議論(ドライ論争)が行われたが、競合各社が名称変更しアサヒが譲歩したことで同月中に収束した[7][18]。この論争が加熱して新聞などで報じられたことで、ドライビールに関する消費者の認知度が高まった[16][18]。2月以降から各社からドライビールが発売された。他社のドライビール発売がスーパードライ新発売から約1年遅れた理由として、ビール新商品の開発・試作・生産には時間が掛かることや、1980年代において主力新商品の発売は本格シーズン到来前の春が恒例であったことが挙げられている[7][18]。アサヒ以外の3社の動向は次の通りだった。

キリンビール
1988年2月22日に[19]『キリンドライ』(CMに俳優のジーン・ハックマンを起用し、CMソングにはミュージシャンの鈴木雅之を起用)、1989年4月に麦芽100%のオールモルト生ドライビール『キリンモルトドライ』を発売。販売数量はキリンドライが1988年4000万ケース、1989年1750万ケースで、モルトドライが1989年350万ケース[7]。しかし『アサヒスーパードライ』の独走を止めることはできず、1988年にはそれまで維持していた日本国内シェア50%を割っている。
サッポロビール
1988年2月26日に[19]『サッポロドライ』(CMに吉田拓郎広岡達朗石田えりを起用)を発売。販売数量は1988年2300万ケース、1989年950万ケース[7]。しかし、それまでの同社のファンからは不評で発売2年足らずで生産を中止。さらにドライ感を強めた『サッポロハーディ』や『サッポロクールドライ』を1989年に発売するも、短期間で生産を終了している。
サントリー
1988年2月23日[19]、『サントリードライ』を発売。販売数量は1988年1300万ケース、1989年750万ケース[7]。差別化戦略としてアルコール度数を5.5%に高めた『サントリードライ5.5』も発売し、CMにボクサーのマイク・タイソンを起用したことが話題になった。販売数量は1988年200万ケース[7]。その一方『モルツ』のCMでは「私はドライではありません」と謳っていた。1989年には二条大麦と六条大麦のダブルモルトを使用した麦芽100%ドライの『冴』を発売し、こちらは和風のイメージで差別化を図った。

各社が発売したドライビールは想定以上の需要が押し寄せ2月下旬には品不足状態となったが、アサヒは前年から需要拡大の販売計画を立て供給力に余裕があったことから、他社の潜在需要も在庫があったスーパードライに流れた[7]。さらにアサヒは生産能力の向上に努め、スーパードライに傾斜した生産体制をとり、他社もスーパードライの独走体制の阻止を図るため、ドライビールの生産増強や販促宣伝活動に注力した[7]。この状態をマスコミは「ドライ戦争」と表現して盛んに用いた(前述[5]

ビール業界の間では、前述のように先々を見据えた展開を行ったアサヒがドライ戦争の勝者となると序盤戦から予想されていた[7]。同年6月27日、アサヒは新聞各紙においてスーパードライの広告掲載を行い、「この味が、ビールの流れを変えた。」の表現が事実上の“ドライ戦争の勝利宣言”と捉えられて大きな反響を呼んだ[16]

同年夏の需要期にはアサヒを含めた各社ドライビールの品薄状態が目立つようになっていたが、夏商戦も引き続きアサヒが有利に展開した[7]。その結果が明らかになり始めた8月終盤から新聞において「ドライ人気は一時的」「ドライ人気に秋風!?」「ドライにかげり?」といった見出しが目立つようになり、競合他社はドライビールは一過性のブームと捉えていたことから、同年後半はドライ偏重戦略を改めて従来の主力商品に力を入れたり、新たな次期主力商品を模索し始めるなど、アサヒ以外の各社はドライビール戦争から戦線離脱した状態となった[7][16]

他社が発売したドライビールの売上で1988年は従来の新製品と比べると好調の部類に入り、1988年のドライビール市場は1億5000万ケースの規模となり全ビール市場における割合は前年の3%(アサヒのみ)から34%(全社合計)と急上昇した[7][8]。一方でドライ以外の銘柄が売上低下する共食い現象も発生したり、前年に「ドライビール=アサヒスーパードライ」のイメージが消費者にて形成されていたことで、他社がドライビールを宣伝しても客は元祖のアサヒスーパードライに流れる状況となっていた[7]

結果的に時代の新たな潮流を生むと確信してドライビールに取り組んだアサヒが圧倒的支持を受け、1988年の販売数量実績で7500万ケースを記録した『アサヒスーパードライ』の勝利でドライ戦争は終了した[7][16]。この好影響を受け、同年のビール市場占有率でアサヒはサッポロを抜き2位に上昇した[7][18]

ドライ戦争は他にも影響を及ぼしており、亀田製菓柿の種はビールに合うおつまみとして需要が拡大・定着するなどの要因で、同時期において売上は3倍弱の伸び率を記録した[20]

ポスト・ドライ戦争[編集]

ドライ戦争後の1989年において、ドライビール市場の規模はあまり変化せず、販売数量全体の2/3が「スーパードライ」で他銘柄は大幅に減少した[7]1990年代以降もアサヒスーパードライを主体としたドライビールは消費者に定着したビールのひとつになっており[21]、ドライビール市場は1988年から2010年代において1億ケース以上の規模と需要を継続している[7][13][18][22]

ドライ戦争の勝者となったアサヒビールは引き続きドライビールに固執・集中した展開を進め[7]、スーパードライが一時期停滞したものの1993年から2000年まで成長を続け、2000年代後半から2010年代前半においてもビール類市場において高い比率を誇る定番ブランドとなっている[13][18][22]

ドライ戦争で敗者となったアサヒ以外の各社は発泡酒や第三のビールにチャンスを見いだしていくことになる。

発泡酒市場において、1990年代後半までに他社は参入して活発な展開を行う中、同社だけ参入が2001年と遅れたのは麦芽使用率の低い節税型発泡酒が『スーパードライ』と類似する面から競合の可能性によって躊躇したり難色を示したとされる[9]。実際にアサヒ初の発泡酒「本生」発売後の初期段階でスーパードライの売上が10%以上減少し、自社製品同士の競合状態となっていたが[23]、結果的に本生効果(2001年発泡酒シェアでアサヒ2位)によって2001年のビール類(当時はビールと発泡酒が該当)市場占有率においてアサヒがキリンを抜き首位となった[24]

一方で、他社においては、発泡酒でドライタイプの製品を発売している。サントリー「ホップス ドライ(1995年5月)[25]」「スーパーホップス マグナムドライ(1999年発売。数回リニューアルされ、最終的に「MDゴールデンドライ」となった)」や、サッポロ「冷製辛口(2000年発売)」「きりっと 新・辛口〈生〉(2002年発売)」や、キリン「常夏〈生〉 -エクストラドライ-(2001年夏季限定)」が発売されていた。アサヒにおいても、「ドライ」や「辛口」の表現はされていないが、「スパークス(2003年発売)」や「クールドラフト(2009年発売)」という名称で、ドライ系発泡酒の販売を行っていた。
また、第三のビールにおいても、同様の製品が発売され、キリン「本格〈辛口麦〉(2010年発売)」やサントリー「ジョッキ生 -爽快辛口-(2010年のリニューアル(当時の名称は「ジョッキ のみごたえ辛口〈生〉」)より辛口タイプに変更)」やサッポロ「ダブルドライ(2007年発売/2008年製造終了)」が発売されている。

2000年代に入って、サントリーが使用していた『スーパーマグナムドライ』(発泡酒)、『スーパーチューハイドライ』(缶チューハイ)などの名称が、『アサヒスーパードライ』に酷似との理由で、アサヒが商品名の使用中止を求め警告書をサントリーへ郵送[26][27]。これで解決しなかったためアサヒがサントリーを提訴し、それに対しサントリーが「営業上の信用を害された」との理由でアサヒを逆提訴した問題が発生したが、サントリーが2003年5月末までに表記を変更することで和解し、サントリーの逆提訴についてもアサヒとの和解が成立し、両社は相手方に対する損害賠償請求を放棄した[27]

ドライ戦争のように、アサヒが新要素を前面に出した新商品を発売し、好調な売上を記録して新たな市場が形成され先行優位状態となった後に他社が同類の新商品で追随するパターンは2000年代後半にも発生しており、機能性発泡酒で「糖質ゼロ」を前面に出した「アサヒスタイルフリー」を2007年3月に発売し好調であったことから2008年にはキリン「キリンゼロ」、サントリー「ゼロナマ」、サッポロ「ビバライフ」が発売されており、この事例を一部では「糖質ゼロ戦争」と表現している[28]

脚注[編集]

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注釈[編集]

  1. ^ 例として、それまでの主要銘柄であるキリンビール(当時。1988年に「キリンラガービール」に改名)は4.5%、アサヒスーパードライは5%である。
  2. ^ 日経トレンディが発表する「ヒット商品ベスト30」とは別の企画(キーワードで読むガイアの夜明け - テレビ東京)。

出典[編集]

  1. ^ a b 大辞泉松村明小学館(原著2006年)、増補・新装版(デジタル大辞泉)(日本語)。2010年12月1日閲覧。
  2. ^ 藤原ヒロユキ 『ビールの常識 絶対飲みたい101本』 アスキー・メディアワークス、2008年6月4日、初版、132ページ。ISBN 978-4-04-870031-3
  3. ^ 藤原ヒロユキ 「アサヒスーパードライ - 世界に誇るニュースタイル・ビール」『本当にうまいビール215』 ソフトバンク クリエイティブ〈ソフトバンク新書〉、2010年4月25日、初版第1刷、12、13ページ。ISBN 978-4-7973-5718-9
  4. ^ 永井隆 「はじめに」『ビール15年戦争 すべてはドライから始まった』 日本経済新聞社〈日経ビジネス人文庫〉、2002年8月1日、第1刷、3ページ。ISBN 4-532-19139-4
  5. ^ a b c d 新語・流行語大賞 第5回” (日本語). 現代用語の基礎知識」選 新語・流行語大賞 全授賞記録. 自由国民社. 2010年12月1日閲覧。
  6. ^ 雁屋哲、花咲アキラ 「ドライビールの秘密(前編・後編)」『美味しんぼ』第18巻、小学館〈ビッグコミックス〉、1988年12月(日本語)。ISBN 978-4-09-181408-1
  7. ^ a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z 清水信年; 流通科学大学 (1996年9月). “アサヒビール 〜ビール市場の創造と適応〜 (PDF)” (日本語). 現代経営学研究学会 第7回シンポジウム資料. 清水信年ゼミナール. 2010年12月4日閲覧。
  8. ^ a b アサヒビールの経営革新 (PDF) - 道都大学 田中求ゼミナール 2004年11月20日
  9. ^ a b 宮本紘太郎 『アサヒビール 成功する企業風土 内側からみた復活の法則』、2002年9月10日、初版第1刷。ISBN 4396611579
  10. ^ a b ビールの表示に関する公正競争規約 (PDF)
  11. ^ 永井隆 「第1章 消費者が飲みたいビールが日本にはなかった」『ビール15年戦争 すべてはドライから始まった』 日本経済新聞社〈日経ビジネス人文庫〉、2002年8月1日、第1刷、41から44ページ。ISBN 4-532-19139-4
  12. ^ a b c アサヒビール「太鼓判システム」の開発 (PDF) - 東京大学 COE ものづくり経営研究センター 2005年12月
  13. ^ a b c 【酒類大手4社の2009年】不況で定番返り。スーパードライが強さを増しそう。アサヒビール株式会社 - フードリンクニュース 2009年2月3日
  14. ^ 1990年6月11日放送『カノッサの屈辱』(フジテレビ)第8回「幕末ビール維新」
  15. ^ アサヒビール会長・池田弘一氏(2-2) - フジサンケイ ビジネスアイ 2008年9月22日
  16. ^ a b c d e f アサヒスーパーレポート / 平成16年(2004年)度 中間事業報告書 (PDF) - アサヒビール 2004年9月14日
  17. ^ レファレンス事例集 / 日経流通新聞(日経MJ)に毎年年末にヒット商品番付が掲載されますが、第1回〜19回(1971年〜1989年)の掲載月日とページを教えてください。 - 国立国会図書館 2010年4月22日
    企業好意度とコーポレートイメージ (PDF) - 日経リサーチ
  18. ^ a b c d e f アサヒビールの経営革新 (PDF) - 東京大学 COE ものづくり経営研究センター 2008年6月
  19. ^ a b c 「CM NOWのアングル ドライビールの広告と売り上げ!?」、『CM NOW』22号、玄光社、1988年10月、 p.48、2017年3月9日閲覧。
  20. ^ ニッポン・ロングセラー考 Vol.074 ピーナッツ入り柿の種” (日本語). COMZINE. NTTコムウェア (2009年6月24日). 2010年12月8日閲覧。
  21. ^ 永井隆 「第2章 "ドライ戦争"は一人勝ち」『ビール15年戦争 すべてはドライから始まった』 日本経済新聞社〈日経ビジネス人文庫〉、2002年8月1日、第1刷、78ページ。ISBN 4-532-19139-4
  22. ^ a b アサヒ「スーパードライ」、22年連続年間1億ケース突破 - MSN産経ニュース 2010年12月6日
  23. ^ 「スーパードライ」を飲み干す「アサヒ本生」 - FINANCE Watch 2001年3月26日
  24. ^ アサヒビールグループの概要と事業方針 (PDF) - アサヒビール 2008年10月
    衝撃的シェア逆転から失地回復 - 日経ビジネスオンライン 2007年10月12日
  25. ^ サントリー、「ホップス・ドライ」全国販売へ - 日本食糧新聞 1995年6月12日
  26. ^ 商品名が酷似、使用中止を アサヒがサントリーに警告” (日本語). 47NEWS (2002年6月13日). 2012年5月14日閲覧。
  27. ^ a b 「ドライ戦争」が収束 サントリーが商品名変更” (日本語). 47NEWS (2003年3月14日). 2010年12月1日閲覧。
  28. ^ 「糖質ゼロ」戦争勃発! さて、どの“ゼロ発泡酒”がうまいか? - 日経トレンディネット 2008年2月21日
    “ドライ”“ゼロ”戦争で実現「アサヒ勝ちパターン」 - プレジデントロイター 2009年10月14日

参考文献[編集]