ステルスマーケティング

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ステルスマーケティング: stealth marketing)とは、消費者宣伝と気づかれないように宣伝行為をすること[1]。略称はステマアンダーカバー・マーケティング: Undercover marketing)とも呼ばれる。 ゲリラ・マーケティングの1つ。

「ステルスマーケティング」という表現自体は比較的新しいものである。だが、このような手法自体がまったく新しいものかというとそういうわけではなく、これは従来、日本で「サクラ」や「ヤラセ」と呼ばれていた手法と類似している手法である。ただし現代の「ステルスマーケティング」は、現代流のマーケティングの手法が併せて用いられており、現代の消費者の情報収集行動を狙っている。

規模はさまざまであるが、大規模なものになると宣伝業務に特化している広告代理店などがチームでその作戦を練り、組織だって大量の人員が動員されて行われていることがある。なお、Wikipediaもステルスマーケティングの影響を受けているとされる[2]

具体例[編集]

店舗を新たに開店する時(新規開店時)や新商品の発売時に、本当は世の中の人にさほど興味を持たれていておらず客がさほど集まらない状態であるにもかかわらず、派遣会社などに依頼して、金銭でアルバイトの人を多数雇って店の前に行列をつくらせ、その作為的な状態をテレビ番組などに取材させて映像を撮影させたり雑誌社に取材させ写真をとらせ、そうした映像や写真と記事をマスメディアに大量に流させることで[1]、実際にはさほど評価されていない店であるにもかかわらず、人々の間でさも評価が高いかのような偽りのイメージを消費者に持たせ、人々の話題にさせること。しかもしばしば、このステルスマーケティングの作戦を練った大手広告代理店が、普段から放送局から買い取っている放送枠を利用して、その番組内で、さも客観的な情報・報道であるかのように装って、上記の映像や言葉を流す、という段取りまであらかじめ組まれていることもある。

いわゆる「芸能事務所」や芸能系の企画会社などが、自社の商品である歌手俳優などを舞台やテレビカメラの前 等々に登場させる時、本当の状態ならばさほど人気があるわけでなくてあまり人が集まってくれない状態であるにもかかわらず、派遣会社などを利用してお金で多数の人を雇い、彼らにあたかも熱狂的なファンであるかのような演技をさせて、そうした作為的な映像をマスメディアに流すことで、実際以上に人気があるかのような偽のイメージを人々に持たせること[1]。 「客観的な記事」であるかのように装った宣伝文を作成すること[3] 。影響力のあるブロガーが、何らかの企業や組織から報酬を得ていることを明示せずに、あたかもただの第三者であるかのように偽装して、特定の企業や製品について高い評価を行うこと[3]

飲食店の口コミサイト内の自社に関するページで、否定的な意見を削除して肯定的な意見だけを残す事により、そのページを見た人に良いイメージを与えるようにする[4]

ステルスマーケティングは、モラルの観点からしばしば消費者団体などから非難を受けることがある[3]。また、「やらせ」が発覚すれば、消費者からの信用を落とすことにもつながりかねない[3]。そもそもステルスマーケティングを仕掛ける企業が行う事は身分を詐称または隠蔽し対象(ネット上で人が集まる場)に近づき(場合によっては場を自社またはウェブ工作企業と組み作り上げる)、誤った情報を与えてでも物を買うように誘導し利益を得ると言う手口が商道徳に反する物であり、かつ被害者の数が膨大になるにも拘らず実行した側への法律対応が不十分であり、法律が対応できていないとも指摘される理由にもなっている。

このように、ステルスマーケティングは、自身の身元や宣伝が目的であることを隠して行われることにより、消費者をだます面や消費者に不利益をもたらす面を持つため、国によっては法により規制されている。

またマーケティングの教科書に「倫理」という新しい項目が加えられるなど、企業倫理の一環として「マーケティング倫理」が意識されつつある[5]

各国での法規制など[編集]

日本[編集]

日本においては、消費者庁は2011年に景品表示法のガイドライン「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を公表しており、その中で口コミ情報について、事業者が口コミサイトやブログに口コミ情報を自ら掲載し、または第三者に依頼して掲載させ、その口コミ情報がその事業者の商品・サービスの内容または取引条件について、実際のものまたは競争事業者に係るものよりも著しく優良または有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、景品表示法上の不当表示として問題となるとしている[6][7][8]

また、実際には購入していないのに購入したと体験談を偽って口コミサイトやブログに掲載する行為は、「人を欺き、又は誤解させるような事実を挙げて広告をした」に該当するとして軽犯罪法に抵触する可能性がある。

アメリカ[編集]

アメリカ合衆国では、インターネットを利用した消費者自らが行う広告宣伝活動に対応するため、連邦取引委員会(FTC)が、1980年以来変更してこなかった「広告における推奨及び証言の利用に関する指導」Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising[9]というガイドラインを2009年に改定し[10]、商品またはサービスの推奨者と、マーケッターや広告主との間の重大な関係の有無及び金銭授受の有無などを開示する義務を新設した[11][12]

ヨーロッパ[編集]

欧州連合においては、不公正商慣習一般を規制するため、不公正商慣習指令英語版("Unfair Commercial Practices Directive")が2005年に制定された[13]。この指令に従い、イギリスでは、2008年不公正取引からの消費者保護に関する規正法英語版が施行されており、消費者保護の観点からステルスマーケティングは違法であると規定されている[14]

流行[編集]

省略した言い方「ステマ」は、2012年の新語・流行語大賞にノミネートされた。またネット流行語大賞2012では金賞に選ばれた。

出典[編集]

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  1. ^ a b c 「虚の時代[2]――サクラ操り やらせ広告」『朝日新聞』2009年5月1日付朝刊、第13版、第34面。有名店や新規開店やセールの行列、歌手や俳優や選手の周辺で騒ぐ人たちの一部は、サクラ派遣会社が時給2000円程度で動員。芸能人がブログで商品を取り上げると一回90~300万円。ほか
  2. ^ Excite.co.jpのサイトより 2013年11月15日更新。(2013年11月25日閲覧)ビジネスジャーナル 2013年11月13日
  3. ^ a b c d ステルスマーケティングとは」 ITpro 最新IT用語解説、2008年5月30日。
  4. ^ 口コミサイトにオーナーが契約すれば、自社の口コミは自己の判断で削除が可能である(大手のグルメサイトなど)
  5. ^ 野口智雄 『マーケティングの基本』 日本経済新聞社〈日経文庫 ビジュアル〉、2005年3月、第2版。ISBN 4-532-11903-0[要ページ番号]
  6. ^ 「ステマ 歯科・エステでも相次ぐ」『産経新聞』2012年1月15日29面
  7. ^ “歯科、美容外科の口コミサイトでもやらせ書き込み、業者特定急ぐ”. 産経新聞. (2012年1月15日). http://sankei.jp.msn.com/affairs/news/120115/crm12011501300001-n1.htm 2012年1月18日閲覧。 
  8. ^ 消費者庁、評価操作の“ステマ”は不当表示、景表法ガイドラインを一部改定
  9. ^ Federal Trade Commission - 16 CFR Part 255: Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising (PDF)”. FTC英語版 (2009年). 2012年1月17日閲覧。
  10. ^ “FTC Publishes Final Guides Governing Endorsements, Testimonials” (プレスリリース), FTC英語版, (2009年10月5日), http://www.ftc.gov/opa/2009/10/endortest.shtm 2012年1月17日閲覧。 
  11. ^ Revised FTC Guidelines: Blogger Beware”. www.law.com (2009年10月21日). 2012年1月17日閲覧。
  12. ^ ソーシャルメディアの時代なので、クチコミマーケティングを再考しよう:6”. www.advertimes.com (2011年9月26日). 2012年1月17日閲覧。
  13. ^ 欧州理事会 2005/29/EC
  14. ^

関連項目[編集]