マーケティング

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マーケティング
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マーケティング（英: marketing）とは、企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念である。また顧客のニーズを解明し、顧客価値を生み出すための経営哲学、戦略、仕組み、プロセスを指す。

概要

一般的な企業活動のうち、商品・サービスそのものの企画・開発・設計やブランディングから、市場調査・分析、価格設定、広告・宣伝・広報、販売促進、流通、マーチャンダイジング、店舗・施設の設計・設置、（いわゆる）営業、集客、接客、顧客の情報管理等に至る広い範囲においてマーケティングミックスの4Pや4Cの活動が行われている。 企業活動のうち、対顧客視点での活動が行われない製造ライン、研究、経理、人事などの部門は、一見マーケティング活動とはやや距離があるが、顧客価値を生むという視点では組織が有機的に機能する必要があると考えられる。

マーケティングの定義や理論は、時代と共に様々に変遷してきており、硬直化することがなく進化しているといえる。 元々は米国で産まれた概念で、モノ（製品・商品）を中心にした「マス・マーケティング」（マーケティング1.0）から始まった。 以後、「生活者（顧客）思考のマーケティング」（マーケティング2.0）に進化したとコトラーは定義している。 現在はグローバル化とIT化が加速し、「価値主導のマーケティング」（マーケティング3.0）の領域に高度化しており、単なる収益向上のための手段ではなく、企業や組織が世界を良くするための事業・活動を展開するための戦略に昇華している。

上述のとおりマーケティングはモノの生産・販売から産まれた概念だが、今日コモディティ化が加速する市場において自社の競争優位性を発揮し維持するうえで、顧客思考のサービスが果たす役割の重要性が増していると広く言われている。セオドア・レビットはすべての企業は顧客にとってサービス業であるという顧客思考の認識に立ち、あらゆる企業がサービス的要素を持つと指摘している。従来のモノ中心のマーケティングをGDL（Goods Dominant Logic）ともいい、顧客は単に購入者として捉えられ、モノの交換価値を重視していた。SDL（Service Dominant Logic）では、モノに限らず経済活動を全てサービスであると考え、顧客のことを購入者ではなくサービスの利用者であるという考えに立脚している[1]。

マーケティング活動は、狭義には商品またはサービスを購入するポテンシャルのある顧客候補に対して情報提供（情報収集）などマーケティング・コミュニケーション活動で相互学習状態を形成して購買に至らしめ、さらなるコミュニケーションによって固定顧客化して顧客価値を高め、再購入や顧客連鎖を促進する、などの企業活動の拡大再生産（あるいは維持）を図るための一連の行為であり、心理学、数学、社会学、経済学等様々な知識の上から成り立つ高度な理念、スキルである。

一部のビジネスの現場やマスメディアにおいては、広告・宣伝、集客や販促活動のみをマーケティングと捉える傾向が強いが、これは本来戦略的なマーケティング活動の意味からすれば極めて限定的な行為を指すものであり、誤解であるといえる[2]。この誤解は、マーケティングという言葉・概念の普及過程において、企業の宣伝担当部門などがマーケティング部などと名乗ることが多かったため、その部門の担当業務を指すと誤って捉えられたと考えられる。

定義

アメリカマーケティング協会

多くの書籍や論文で使われるのは、アメリカ・マーケティング協会（AMA[3]）の定義である。1940年、1960年、1985年、2004年、2007年にそれぞれ改定されてきた。

アメリカ・マーケティング協会によるマーケティングの定義
年 原文 抄訳
2007年 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and　exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。

日本マーケティング協会

日本マーケティング協会の1990年の定義によると

「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。」

とある。

「他の組織」とは、「教育･医療･行政などの機関、団体」などを含む。 一般的にマーケティング活動は、営利を追求する企業のための活動と捉えられているが、組織全般が行う活動を享受者（顧客、住民など）にとって最適化する、というマーケティングの基本的な概念は、自治体やNPOなどの非営利組織にも適用できるため、「他の組織」が定義に含まれている。

「グローバルな視野」とは「国内外の社会、文化、自然環境の重視」。 一般的にマーケティング活動は、組織と顧客の関係構築の活動と捉えられているが、顧客が現在、直接に意識している欲求（顕在化しているニーズ）のみに応える活動を行っていては、長期的な利益（環境保護など）と反する恐れがある。そのため、顧客が意識していない欲求（潜在化しているニーズ）や、長期的に欲求に応え続けられる仕組みをつくるために、「グローバルな視野に立ち」が定義に含まれている。

その過程が、組織の一方的な顧客への押しつけではなく、顧客への啓蒙、理解を伴う必要があるために、「相互理解を得」が定義に含まれている。

企業は利潤を追求するという性質を持ち、マーケティングもその一分を担う活動ではあるが、利潤追求のために非合法、不正な活動を行うのではなく、「公正な競争」の上に成り立っている必要がある。

「市場創造」とは、市場（＝顧客）の既にあるニーズを満たし（既存市場の維持・拡大）、まだないニーズを探し、満たす（新規市場の創造）活動のこと。つまり、マーケティング活動の中心的概念。

「総合的活動」とは、「組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動」をいう。 マーケティング活動が、組織の一部が行う、組織活動全体のうちのごく一部の活動を指すものと間違って捉えられがちなため、対象範囲を組織活動の多くの部分であり、組織の多くの部門が関わる活動であることを定義に含んでいる。

マーケティングの定義を理解しやすいように、主たる部分だけ残すとすれば、「マーケティングとは市場創造である」となるが、歴史的経緯や時代の要請により、その他の多くの注釈的部分が追加されたと理解できる。

国際的な定義

マーケティングについて、最も広く知られているフィリップ・コトラーの定義によれば、 「マーケティングとは、製品と価値を生み出して他者と交換することによって、個人や団体が必要なものや欲しいものを手に入れるために利用する社会上・経営上のプロセス[4]」である。この定義は、学者や団体によっても異なるが、いずれにしろ売買・物々交換に関係した幅広い概念である。 社会経済学やマクロ経済学の立場からは、より広義に「消費者と供給者の間の交換」であるとか、「社会に対する生活水準向上活動」といった定義も行われている。 なお、その究極的な目的については、経営学の大家ピーター・ドラッカーが述べた「セリング（単純なる販売活動）をなくすことである」という考え方が代表的である。

具体的なマーケティング戦略は、その時代・市場により、最適なものは異なる。現代においては、情報技術 (IT) を顧客コミュニケーションの手段として最大活用できるか否かの面でマーケターのセンスが問われる状況にある。

類義語

売れる仕組み

マーケティング概念を日本語で平易に言い換えた売れる仕組みという表現が存在する。この言葉は、次のような意味がある言葉である。

売れる
商品・サービスが「売れる」ためには、顧客のニーズを知り、ニーズを満たす商品をつくり、顧客がその商品の存在を知り、特徴を理解し、手に入る場所に商品が置かれ、入手できる適切な価格で提供されている必要がある。これらの一連のプロセスが「売れる」という言葉に集約されている。
仕組み
また、これら顧客を意識した一連のプロセスは、企業内で意識して統合・調整しないと成し得ないため、「仕組み」と表現されている。マーケティング意識がまだ十分に醸成していない組織のためには、しばしば「売れる仕組みづくり」と組織の変容を促す表現で使用される。

セールス

マーケティングとセールスとは混同される場合があるが、それは誤解である。マーケティングとは冒頭記述のように経営戦略とならぶ企業活動の中核にあたる一連の行為であり、セールスとはコミュニケーションの結果で購入を検討している顧客候補に対してクロージング（買う決断を手助けする、つまり売る）をするという「マーケティングのほんの一部にあたる行為」である。

種類

歴史

概要

19世紀末期から20世紀初頭にかけて誕生したとされる。

特に1950年代にマネジリアル・マーケティングが現代マーケティングの始まりであるとも解される。 その後、1960年代にマーケティング・マイオピア（セオドア・レビットの提唱）、マーケティングの拡張論、戦略的マーケティングが提唱され、1970年代にソーシャル・マーケティングが誕生し、サービス・マーケティング、マクロ・マーケティングなど、マーケティング概念の拡張化が進んだ。

1980年代にはグローバル・マーケティングやローカル・マーケティング、メガマーケティング、リレーションシップ・マーケティング、インターナル・マーケティングが誕生し、1990年代には経験価値マーケティング、2000年代にはソーシャル・メディア・マーケティング、社会的責任マーケティング（CSRマーケティング）などが誕生している。

アメリカでのマーケティングの歴史は、農産物の流通問題の解決から始まった。また、1870年代に登場したカタログ販売による小売業の発展とその訴訟もマーケティングの歴史の一つで、最も有名なのはシアーズ・ローバック社の欠陥商品をめぐる裁判で、マーケティングの誕生は、騙し売りの訴訟も語られることは少ないものの、歴史の一つになっている。

マーケティング学説史の研究は、ロバート・バーテル、堀田一善、武井寿、戸田裕美子らの著書を参照。

年表

  • 1905年 ペンシルベニア大学で「The Marketing of Product（ザ・マーケティング・オブ・プロダクト）」の科目が開講
  • 1909年 ピッツバーグ大学で「The Marketing of Product」の科目が開講
  • 1910年 ウィスコンシン大学で、ロバート・バーテルズが「Marketing Method（マーケティング・メソッド）」の科目が開講
  • 1915年 アーク・ウィルキンソン・ショーのSome Problems in Market Distribution（サム・プロブレムズ・イン・マーケット・ディストリビューション）が出版される。
  • 1935年 アメリカ・マーケティング協会（AMA）の前身の一つ、全国マーケティング教師協会がマーケティングの定義を行う。
  • 1937年 AMAの結成
  • 1948年 AMAがマーケティングの定義を行う。
  • 1950年 ジョエル・ディーンによって、製品ライフサイクル（プロダクト・ライフサイクル）が提唱される。
  • 1956年 ウェンデル・スミスによって、製品差別化と市場細分化が提唱される。
  • 1957年 ジョン・A・ハワードが著書「Marketing Management（マーケティング・マネージメント）」を出版する。
  • 1960年 エドモンド・ジェローム・マッカーシーが著書「Basic Marketing（ベーシック・マーケティング）」で、4Pを提唱する。
  • 1969年 フィリップ・コトラーとS.J.レビィによって、マーケティング拡張論が提唱された。
  • 1985年 AMAがマーケティングの定義を改定する。
  • 1991年 デイビッド・アレン・アスカーがブランド・エクイティ戦略を提唱する。
  • 1993年 シュルツ等のIMC理論の位置づけとしてローターボーンが消費者サイドからみたマーケティングミックスの4Cを提唱。
  • 2004年 AMAがマーケティングの定義を再改定する。
  • 2007年 AMAが2004年に定めたマーケティングの定義を修正・改定する。
  • 2010年 P.コトラーらによって「マーケティング3.0」が提唱される。

マーケティングミックス

マーケティングミックス(w:Marketing Mix)は、マーケティング戦略において、望ましい反応を市場から引き出すために、マーケティング・ツールを組み合わせること。企業や非営利組織が顧客や生活者に商品やサービスの販売をしたり、何かを遂行したりするために、マーケティングの使用可能な複数の手段を組み合わせて戦略をたて、計画、実施すること。マーケティングミックス要因にはさまざまなものがあるが、今日、4P理論と4C理論に集約できる。エドモンド・ジェローム・マッカーシーが1960年に提唱し、友人であったフィリップ・コトラー等が使っている有名な分類、「4P：Product（製品）、Price（価格）、Promotion（プロモーション）、Place（流通）」を用いてマーケティングミックスが語られることが多い[5][6]。

また、ロバート・ローターボ－ンによって、1993年、買い手側の視点による「4C」という分類がなされた。それはCustomer solution（顧客ソリューション、Customer cost（顧客コスト）、Convenience（利便性）、Communication（コミュニケーション）である。さらに、企業と消費者、国と国、人間と自然とが共に生きる共生マーケティングあるいはコ・マーケティングのミックス要因がもうひとつの4C:commodity（商品）、cost（コスト）、communication（コミュニケーション）、channel（流通経路）（オリジナル：1972年度早稲田大学商学研究科修士論文[7]）である。この4Cを搭載した共生マーケティングのフレームワークが7Cs COMPASS MODEL[8][9][10]である。

マーケティングリサーチ

詳細は「マーケティングリサーチ」を参照

マーケティングリサーチとは、顧客が真に求めている商品・サービスを開発するために、顧客のニーズ・ウォンツを探るための活動である。

「商品・サービスの売り上げから利潤をあげるために、消費者の動向・嗜好を調査・分析をすること」が、「（それらの）調査・分析の結果に基づいて商品・サービス販売を行う行為」の意味で使われることもあるが、前者はマーケティングリサーチと呼ばれるマーケティング活動の作業プロセスの一部であるが、必ずしも必要不可欠のものではない。

しかし、「マーケティングリサーチ」をもって「マーケティングそのもの」であるとイメージしてしまう向きはビジネス社会においても少なくない。

例えば、販売ルート等を理論的に最適化して収益構造を改善するという行為が、マーケティング全般ではリサーチに比して重要であるケースが考えられる。

マーケティング・コミュニケーションとブランディング

マーケティング・コミュニケーションの手法として、広告やダイレクトメール、セールスレターなどをコピーライターの優れたコピーによって制作し、商品を買うことに興味のある顧客を会社に呼び込む手段が存在する。ブランディングの手法はブランド・ネームの認知度を高め、ブランドを想起させ、トップ･オブ・マインドを高めることである。

マーケティングが関わる分野は非常に広い。

詳細は「マーケティング手法の一覧」を参照

研究者

日本

脚注

  1. ^ 酒井光雄編著(2013)『成功事例に学ぶマーケティング戦略の教科書』、p.180-184
  2. ^ http://www.kcon-nemoto.com/con/print_innovation4.htm
  3. ^ 英: American Marketing Association
  4. ^ Kotler, P. et al., 2006. Marketing, 7th ed. Pearson Education Australia, p.7.
  5. ^ E.Jerome McCarthy(1960)"Basic Marketing,"Richard D.Irwin,Inc.
  6. ^ Philip Kotler(2013)"Marketing Management,"Prentice　Hall.
  7. ^ 清水公一「広告媒体モデルにおける露出処理の開発」1972年度早稲田大学商学研究科修士論文。
  8. ^ 「日経広告研究所報」第15巻第5号、日経広告研究所、16-23ページ。
  9. ^ Brian Solis(2011) Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, John Wiley & Sons, Inc.pp.201-202.
  10. ^ 柏木重秋編著(1982)『マーケティング』、白桃書房、145-146ページ。

関連項目

外部リンク


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