WiLL

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WiLL(ウィル)は、1999年8月2日から2004年6月にかけて行われた日本の異業種による合同プロジェクト名である。商品の全てが「WiLL」のブランド名とオレンジ色のロゴで統一されていた。

このプロジェクトは花王トヨタ自動車アサヒビール、松下電器産業(現パナソニック)、近畿日本ツーリストの5社で開始され、その後江崎グリココクヨが参入した。

2004年7月にプロジェクトの公式サイトは閉鎖され、大多数の企業はプロジェクトを中止した。しかし、その後もコクヨや近畿日本ツーリストは引き続き同ブランド名を用いた商品またはサービスを提供していく意向を表明したものの、これらの2社も現在では終了している。

プロジェクトの内容[編集]

プロジェクトの特徴は、20代から30代を中心とする「ニュージェネレーション層」をそのターゲットとしたことである。この購買層は「自分らしさ」「こだわり」を意識し、他の世代とは異なった消費行動を示すと想定され、それに合わせた商品開発、およびマーケティング手法の模索から生まれたのがWiLLであった。いわば、マーケティングの合同実験である。

WiLLという名称には生産者(企業)から明確な主張(意志=will)を発信し、それを生活者と共感することによって新たな市場、生活・消費の様式を生み出していくという意味が込められている。このことを“遊びゴコロと本物感”というフレーズにより表現していた。

具体的には、個性を尊重するためのカスタマイズサービス(例えば、自分の好きな色を選べる電化製品など)や、白を基調として清潔感をアピールした商品が開発され、特にデザインの面において従来品とは一線を画す画期的な発想を見せた。しかしその反面、奇抜すぎるデザインが実用性に欠けるという指摘もあった。

背景には2000年代頃から小売店頭などにおける異業種交流(コラボレーション)の流行があり、野菜売場の側にカレールーを置く、牛乳売場の横にシリアルを置く、コーヒーショップでラテン系音楽CDを販売するなどといった店頭企画が注目されていたことがある。WiLLの発起人はトヨタの社内部署「VVC(ヴァーチャル・ベンチャー・カンパニー」で、トヨタ社内から30名ほどの若手社員を社内応募であつめて立ち上げたブランドである。しかしWiLLの商標そのものは参加各社が保有するほか、広告宣伝も各社が独自におこなうなど、企画当初から参加各社の独自性を尊重した(求心力のない)ものであった。

結末[編集]

WiLLによる効果は参加企業の間でも様々で、家電量販店や自動車ショールーム店頭など従来に無い販路の開拓に成功した企業もある一方で、売上増に結びつかず目に見える成果のなかった企業もある。また、対象世代が就職氷河期世代であったことやITバブル崩壊後の経済情勢も不利に働いた。加えて、参加企業は各業種に1社という制約が設けられていたことから(ブランドライセンスの関係から)、「ライバルにブランドを押さえられるよりは」との観点から参加を決めた企業もあると見られ、これら参加企業間の温度差が、2004年のプロジェクトの事実上の瓦解につながった。いわゆる強者連合(勝ち組連合)による企画でも、必ずしも大成功するわけではない、というブランディング上の教訓を残した。消費者は「ブランド」で購入するとマーケッターは思いがちだが、実際の消費者は商品実物を手にとって判断を行うということが再認識された。

主な商品[編集]

  • アサヒビール
    • WiLL スムースビア
    • WiLL スウィート ブラウン ビール
    • WiLL ビーフリー
  • 江崎グリコ
    • WiLL アイスフォーリラックス
    • WiLL オンタイムチョコレート
    • WiLL リラックスタブレット
    • WiLL 黒豆のど飴
  • 花王
    • WiLL クリアミスト
    • WiLL 空気を洗うミスト
    • WiLL OneWeekアロマ
  • 近畿日本ツーリスト
    • WiLL TOUR CITY & RESORT
    • WiLL TOUR 北海道
    • WiLL TOUR 九州
    • WiLL TOUR 沖縄
    • WiLL TOUR SPORT
  • トヨタ自動車
  • 松下電器-Panasonic
    • パーソナルファクス(子機1台付き) KX-PW110CL 及び同付属子機KX-FKN110(製造は九州松下電器(現在のパナソニック システムネットワークス)扱い)
    • パーソナルノンフロン冷蔵庫「WiLL FRIDGE mini」 NR-B162R
    • WiLL CLEANER 掃除機
    • 液晶デスクトップパソコン WiLL PC
  • コクヨ
    • WiLL STATIONARY ACTIC(同社の文房具関連部門(現在のコクヨS&T)が企画・製造・発売を主導)