シンガポールガール

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シンガポール航空の客室乗務員

シンガポールガールSingapore Girl)はシンガポール航空の視覚的広告である。1972年以来、シンガポール航空特有のサロンケバヤを身にまとった女性客室乗務員[1][2][3][4] に適用した、一貫したキャッチコピースローガンで、シンガポール航空の重要なマーケティングの要素として残っている[5]。シンガポール航空のホスピタリティや客室サービスは雑誌や旅行業界などから認められ、'World's Best Cabin Crew Service' by the Business Traveller Asia-Pacific Awards を17年連続で受賞している。航空会社の設立以来長期間にわたって行われている広告活動は、シンガポール航空の客室乗務員の誠実さを特徴付けサービスの側面を強調している[6]

原型と広がり[編集]

シンガポールガールの象徴的なイメージとブランドは1968年に、現在のマレーシア航空シンガポール航空が同一の航空会社であったマレーシア・シンガポール航空時代に国際線のネットワークの開発と拡張を行っていた時期に作られた。サロンケバヤ"Sarong Kebaya"のユニフォームを最初に導入したのはマレーシア・シンガポール航空(MSA)で客室乗務員が着用し、後にシンガポール航空の重要な企業イメージとして開発されている。同根のマレーシア航空の客室乗務員もこのサロンケバヤを身にまとっている。ブランドの原型はイアン・ベイティ(Ian Batey)により開発された[7][8]。マレーシア・シンガポール航空の運航は1972年10月1日で終わり、その後シンガポール航空とマレーシア航空がそれぞれ引き継ぐことになった。今日でも続くシンガポールガールのイメージは1972年に確立しシンガポール航空はフランスのオートクチュールデザイナーピエール・バルマンを起用し今までの客室乗務員用のユニフォームを刷新した。このとき以来、世界中でシンガポール航空固有のブランディングとして認識され様々なメディアに広告塔としてシンガポールガールである客室乗務員が登場している。シンガポールガールはシンガポール航空のスローガンである"A Great Way To Fly".と共に視覚的な商標[9]ブランド[10]となった。シンガポールガールは「アジアの価値とおもてなし」を生むと言われ、「人を思いやり、温かく親切、上品で穏やか」であると評されている。[11]シンガポールガールの蝋人形が作られロンドンマダム・タッソー館1994年に設置された[12][13]21世紀に入ってからシンガポールガールはB777−300ERビジネスクラスのテレビCMや、2007年10月25日のシドニーへのA380の初商業運航でその姿を見ることが出来る。

採用[編集]

航空会社の企業イメージを作る効果がある「シンガポールガール」は客室、フライトのクルーとして厳しい訓練過程を受けている。航空会社の評判や業務から生じる名声は、多数の応募を周辺地域から受け付けることが出来、それにより採用募集のプロセスにおいて質の高い人材を選別することを可能にした。シンガポール航空はシンガポール人マレーシア人からのみ客室乗務員を採用していたが、1995年からは採用の門戸を中国インドインドネシア日本韓国台湾など他の国にも広げ言語による乗務員と旅客の障壁を最小化している。それぞれの採用応募者の10%が選考に通過し、"Singapore Girl"シンガポールガールになる最初のステップのトレーニングに進む。 (http://www.youtube.com/watch?v=P5sGKR6NJBw)

制服の色により階級が違う客室乗務員
  • 頭からつま先までの乗組員のための厳格な規則や規制の一部は以下である。
    • 航空会社は客室乗務員に髪の色は黒かダークブラウンであることを定めている。ヘアカラーなど髪の脱色剤の使用は認められていない。
    • 客室乗務員は長い髪にはシニヨンの使用や髪を結い上げたフレンチツイストでなければならない。
    • 客室乗務員はショートヘアを襟より上のラインでもみ上げは耳たぶ以下にならないようにする。前髪は眉毛にかかってはいけない。
    • 眉毛な整斉し、入れ墨や描いたものは不可。
    • アイシャドーは会社が定めた色にしなければならず、本人の肌により青か茶色を使用。
    • 奇抜なデザインのイアリングは不可。ピアスなどは可。
    • マニュキュアは会社が定める明るい赤でなければならない。
    • シンプルなブレスレットや指輪は着用可。小さいものやシンプルな時計は着用可。
    • スペアのケバヤはフライト毎に確保。1時間程度の短時間のフライトも含む。
    • 足指の付け爪は会社が定める明るい赤色。足指付け爪に色が付いていない場合は代わりのストッキングなどを着用。
    • チェーンやネックレスは不可。爪はふちがかけたものは不可。
    • 離発着時には安全靴かカバー付きのサンダルを着用。飛行中等は客室乗務員はバティックの上靴(スリッパ)を着用。

制服[編集]

4色のケバヤによってシンガポール航空の客室乗務員は階級が表されている。

  • 青 – 客室乗務員
  • 緑 – 指導客室乗務員
  • 赤 – チーフ
  • ワインレッド - 管理監督者

制服の大部分は変わっていないが、男性客室乗務員の制服は2008年6月30日に更新された。男性客室乗務員は独特なシンガポールガールのケバヤを引き立てるネイビーのスーツを着用し、階級はネクタイの色により分かれている[14]。こちらも同様に4色で階級が分かれている。

  • ブルーストライプ - 客室乗務員
  • グリーンストライプ - 指導客室乗務員
  • レッドストライプ - チーフ
  • パープルストライプ - 管理監督者

2001年4月にそれまでの靴はシンガポール航空006便墜落事故を機に安全上の理由と批判から変更されている。

ブランド戦略に対する批判[編集]

シンガポールガールのマーケティングコンセプトに関しては広告の「ガール」の言葉から白人男性に従属する望ましい[15]アジア女性と言うステレオタイプ的なイメージから性差別に反対する団体から批判の対象となっている[16][17][18]。しかし、マーケティングコンセプトから将来の広告活動で完全にシンガポールガールが置き換えられることはない[19][20]。「シンガポールガールの象徴をシンガポール航空(SIA)から無くすことはディズニーランドからミッキーマウスを無くすようなものだ…。」とザ・ストレーツ・タイムズには載っている。2007年4月16日にニューヨークをベースとする広告エージェントTBWA\HAKUHODOはDDB Worldwideとパブリシスを破り新たにシンガポール航空の主要広告エージェントとなった。年5千万シンガポールドルで5年間の契約を結び、TBWAは1990年代後半からアジアで事業を開始してから最大の勝利を得た。シンガポール航空は今後もシンガポールガールとサロンケバヤのユニフォームは広告戦略として維持すると約束している[19][20]

脚注[編集]

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  1. ^ Press Release: Singapore Airlines A380 Lands...”. First to Fly A380 (2006年9月5日). 2007年11月21日閲覧。 “Ms Jasmine Lum Wei Ming, Singapore Airlines, Stewardess”
  2. ^ Cabin Crew Appointments”. Singapore Airlines (UK Content) Job Adverts (2007年11月5日). 2007年11月21日閲覧。 “If you are warm, hospitable with a winning approach to customer service, we welcome you to join our elite team of Singaporean/ Malaysian Flight Stewardesses/ Stewards. (Residing in Singapore) Click here for more details. Flight Stewardesses (Singapore Permanent Residents) Click here for more details Indonesian Flight Stewardesses. Click here for more details. Malaysian Flight Stewardesses/ Stewards. Click here for more details. Indian Flight Stewardesses. Click here for more details. Chinese Flight Stewardesses. Click here for more details Hong Kong Flight Stewardesses/ Stewards. Click here for more details”
  3. ^ Current Uniforms - Cabin Crew” (2007年). 2007年11月21日閲覧。
  4. ^ Lee, Julian (2007年9月6日). “Epitome of the modern woman keeps starring role”. The Sydney Morning Herald. 2007年11月21日閲覧。 “Singapore Airlines stewardesses dressed in sarong kebaya uniform pose at Changi International Airport in Singapore. Singapore Airlines have said the iconic Singapore Girl, a symbol of the carrier's renowned in-flight service standards, will remain. Dale Woodhouse, Singapore Airlines' manager of passenger marketing, said that she would still be "front and centre of the campaign", which began last week in the lead-up to the inaugural flight on October 26. "As usual she will be a central part of the branding and the image of Singapore Airlines," Mr Woodhouse confirmed after reports earlier this year had her permanently grounded for being too old fashioned and sexist. When asked if she had been updated, Mr Woodhouse replied: "What's there to update? She's eternal, she's the epitome of the modern image [of a woman] and the traditional style of Singapore Airlines. Why would you want to get rid of that?"”
  5. ^ Singapore Airlines Company Information, retrieved on December 24, 2006.
  6. ^ SIA Awards & Achievements, retrieved on December 24, 2006.
  7. ^ Entrepreneurs
  8. ^ Batey
  9. ^ Phan, Dr. Seamus. “Rejuvenating Ageing Brands”. All about branding. 2007年11月21日閲覧。
  10. ^ Roll, Martin. “Singapore Airlines - An Excellent Asian Brand”. All about branding. 2007年11月21日閲覧。 “Think about one of the strongest brands from Asia, and chances are that Singapore Airlines and its long-serving, almost iconic Singapore Girl easily come to mind.”
  11. ^ Singapore Airlines - An Excellent Asian Brand, VentureRepublic, retrieved on December 24, 2006.
  12. ^ Richardson, Michael (1993年6月8日). “The Singapore Girl”. International Herald Tribune. 2007年9月13日時点のオリジナルよりアーカイブ。2007年11月21日閲覧。 “"Just how many more Singapore Airlines stewardesses must be molested in flight before the airline reduces the free flow of alcoholic drinks to passengers?" thundered Tan Sai Siong in a recent column for the Straits Times, Singapore's main English-language newspaper. TAN was writing after a German metalworker was fined 2,000 Singapore dollars for hugging a Singapore Airlines stewardess during a flight from Frankfurt to Singapore. A Japanese farmer was docked a similar amount for molesting a stewardess during a flight from Nagoya to Singapore. At about the same time, a Sri Lankan was fined 1,000 Singapore dollars for punching a Singapore Airlines steward who told him to stop staring at a female colleague in the cabin crew and return to his seat. In a letter to the Straits Times, a Singaporean reader, Chan Kwee Sung, said it was not "alcohol that spurs the libido of the male passenger, but the image of the Singapore Girl that has so long been the hard sell of SIA all over the world."”
  13. ^ Singapore Airlines - flying tiger, Brandchannel.com, retrieved on December 24, 2006.
  14. ^ http://www.singaporeair.com/mediacentre/pacontent/news/NE_3208.jsp
  15. ^ To Tighten Belts, SIA to Shorten Skirts”. "Singapore's Premier Satirical Humour Website" (2003年5月23日). 2007年11月21日閲覧。
  16. ^ Dines, Gail; Jean McMahon Humez (2003). Gender, Race, and Class in Media: A Text-Reader. Sage. ISBN 076192261X. 
  17. ^ Ryan, Chris; Colin Michael Hall (2001). Sex Tourism: Marginal People and Liminalities. Routledge. p. 142. ISBN 0415195098. 
  18. ^ Joanna Walters (2001年8月19日). “Singapore bets on Branson”. United Kingdom: The Guardian. http://www.guardian.co.uk/business/2001/aug/19/theobserver.observerbusiness11 2008年10月20日閲覧. "City wags do call the airline Sex In the Air as a dubious tribute to the elegant stewardesses" 
  19. ^ a b Gamar Abdul Aziz (2007年3月9日). “SIA says Singapore Girl icon will remain, no change to uniform”. Singapore: Channel NewsAsia. http://www.channelnewsasia.com/stories/singaporebusinessnews/view/263015/1/.html 2007年12月28日閲覧. "In a statement, SIA said its advertisements might change but not the look of its crew, nor the level of high service it provides" 
  20. ^ a b Archana Venkat (2007年5月8日). “The 'Singapore girl' may get an Indian face”. Chennai: The Hindu Business Line. http://www.thehindubusinessline.com/2007/05/08/stories/2007050804000500.htm 2007年12月28日閲覧. "Brand will have a fresh, modern look without compromising the icon; "The Singapore Girl will remain. She is not a creature of advertising," assured Mr Stephen Forshaw, Vice-President (Public Affairs), Singapore Airlines"